فایل – بررسی متغيرهای تاثيرگذار عوامل فرهنگی بر بهبود رفتار خريد مصرف کنندگان- قسمت 24

5 4 3 2 1
4-3) روايي وپايايي پرسشنامه
1-4-3 ) تعيين پايايي (قابليت اعتماد)پرسشنامه
قابليت اعتماد يا پايايي يكي از ويژگيهاي فني ابزار اندازه گيري است. مفهوم ياد شده با اين امر سرو كار دارد كه ابزار اندازه گيري در شرايط يكسان تا چه اندازه نتايج يكساني به دست مي دهد. دامنة ضريب قابليت اعتماد (از صفر عدم ارتباط تا 1+ ارتباط كامل) است. ضريب قابليت اعتماد نشانگر آن است كه تا چه اندازه ابزار اندازه گيري ويژگي هاي با ثبات آزمودني و يا ويژگيهاي متغير و موقتي وي را مي سنجد (خاکي، 1379). براي محاسبه ضريب قابليت اعتماد ابزار اندازه گيري شيوه هاي مختلفي به كاربرده مي شود. از آن جمله ميتوان به :
اجراي دوباره آزمودن(روش بازآزمايي(
روش موازي(همتا(
روش تصنيف (دونيمةكردن)
روش كودر- ريچاردسون
روش آلفاي كرونباخ
روش آلفاي كرونباخ براي محاسبه هماهنگی دروني ابزار اندازه گيري از جمله پرسشنامه هاي آزمونهايي كه خصيصه هاي مختلف را اندازه گيري مي كنند بكار مي رود. در اينگونه ابزار، پاسخ هر سئوال ميتواند مقادير عددي مختلف را اختيار كند. براي محاسبه ضريب آلفاي كرونباخ ابتدا بايد واريانس نمره هاي هر زير مجموعه سئوالهاي پرسشنامه و واريانس كل را محاسبه كرد. سپس با استفاده از فرمول زير مقدار ضريب آلفا را محاسبه كرد.
در اين رابطه ضريب پايايي کل آزمون،تعداد سوالات آزمون، واريانس نمرات سوال و واريانس نمرات کل سوالات مي باشد.
ميزان پايايي پرسشنامه اين تحقيق به وسيله نرم افزار lisler و از روش آلفاي کرونباخ 785/0 به دست آمد که ضريب قابل قبولي مي باشد.
2-4-3) تعيين روايي (اعتبار) پرسشنامه
مفهوم اعتبار به اين پرسش پاسخ مي دهد كه ابزار اندازه گيري تا چه حد خصيصه مورد نظر را می سنجد بدون آگاهي از اعتبار ابزار اندازه گيري نمي توان به دقت داده هاي حاصل از آن اطمينان داشت. براي تعيين اعتبار پرسشنامه روشهاي متعددي وجود دارد كه يكي از اين روش ها اعتبار محتوا می باشد. اعتبار محتوا نوعي اعتبار است كه براي بررسي اجزاي تشكيل دهندة يك ابزار اندازه گیری به كار برده مي شود. اعتبار محتواي يك ابزار اندازه گيري، به سوالهاي تشكيل دهندة آن بستگی دارد. اگر سوالهاي پرسشنامه معرف ويژگي ها و مهارت هاي ويژه اي باشد كه محقق قصد اندازه گيري آنها را داشته باشد، آزمون داراي اعتبار محتوا است. براي اطمينان از اعتبار محتوا، بايد چنان عمل كرد كه سوالهاي تشكيل دهنده ی ابزار اندازه گيري معرف قسمتهاي محتواي انتخاب شده باشد. بنابراين اعتبار محتوا، ويژگي ساختاري ابزار اندازه گيري است كه همزمان با تدوين آزمون در آن تنيده مي شود. اعتبار محتواي يك آزمون معمولاً توسط افرادي متخصص در موضوع مورد مطالعه تعيين مي شود )خاکي، 1379) از محتوای اين پرسشنامه توسط اساتيد راهنما و مشاور و چند نفر از افراد مطلع مورد تأييد قرار گرفته است و از اعتبار لازم برخوردار مي باشد.
5-3) قلمروتحقيق
1-5-3) قلمرو مكاني تحقيق
قلمرو مکاني اين تحقيق شرکت كاله در شهرستان آمل از استان مازندران مي باشد. البته بايد اشاره نمود معمولاً در هر پژوهش، جامعه مورد بررسي مجموعه اي است که پژوهشگر مايل است درباره صفت هاي متغير واحدهاي آن به مطالعه بپردازد. در اين پژوهش جامعه آماري، مصرف کنندگان شرکت کاله مي باشند. داده ها از مصرف کنندگان شرکت کاله در 3 شعبه متفاوت ازفروشگاههاي زنجيره اي در تهران و 3 فروشگاه زنجيره اي در استان مازندران و شهرستان آمل جمع آوري شده است. دلايل متعددي براي انتخاب فروشگاه زنجيره اي وجود دارد، اولين دليل اين است که در اينگونه فروشگاهها سطح بالايي از دسترسي به افراد در فروشگاه وجود دارد. همچنين، در فروشگاههاي بزرگ زنجيره اي، متغيرهاي موقعيتي مانند مسافت جغرافيايي در تعيين نگرش و رفتار مشتريان، نقش کم اهميت تري را در مقابل سوپرمارکتها و يا فروشگاههاي سهل الوصول ايفا مي کنند. بعلاوه ، از اين فروشگاهها بر خلاف فروشگاههاي خاصي که قيمت بالايي دارند، مشتريان مختلفي از بخشهاي متفاوت بازار ديدن مي کنند. در آخر اينکه انتخاب فروشگاه هاي بزرگ زنجيره اي، تنوع در انواع محصولات، خدمات و نام و نشانهاي تجاري را تضمين مي کند(Wong & Sohal , 2002).
2-5-3) قلمروزماني تحقيق
قلمرو زماني اين تحقيق نيمه دوم سال 1393مي باشد.
3-5-3)قلمرو موضوعي تحقيق
قلمرو موضوعي تحقيق مؤلفه هاي مربوط به عوامل فرهنگي است. همانطور که بيان شد در اين موضوع به بررسي متغيرهاي تاثير گذار عوامل فرهنگي بر بهبود رفتار خريد مصرف کنندگان شرکت کاله مي پردازيم.
6-3) جامعه ونمونه آماري
1-6-3) جامعةآماري
يك جامعه آماري عبارت است از مجموعه اي از افراد يا واحدها كه داراي حداقل يك صفت مشترك باشند. صفت مشترك صفتي است كه بين همه عناصر جامعه آماري مشترك وم تمايزكننده جامعه آماري از ساير جوامع باشد(آذر،مومني،1381،ج1). جامعة آماري در اين تحقيق كلية مصرف کنندگان محصولات شرکت کاله می باشند که به فروشگاه ها جهت تهيه مواد مورد نياز خود مراجعه مي کنند.
2-6-3) نمونه آماري و روش محاسبه حجم نمونه
گروه نمونه، يك مجموعه فرعي از جامعه آماري است كه با مطالعة آن محقق قادر است نتيجه را به كل جامعة آماري تعميم دهد (سکاران، 1381) يا به عبارت ديگر، تعداد محدودي از آحاد جامعه آماري كه بيان كننده ويژگيهاي اصلي جامعه باشد را نمونه گويند.
>در اين تحقيق از آنجايي که جامعه مورد نظر که همان مصرف کنندگان محصولات شركت كاله مي باشد، محدود در نظر گرفته شده است، جهت محاسبه حجم نمونه مورد نياز از جدول مورگان استفاده گرديده است(مومني،1386). جدول مورگان یکی از متداولترین و ساده ترین راههای تعیین حجم نمونه است. زمانی که نه از واریانس جامعه و نه از احتمال موفقیت یا عدم موفقیت متغیر اطلاع داریم و نمی توان از فرمولهای آماری برای برآورد حجم نمونه استفاده کرد از جدول مورگان استفاده می کنیم، این جدول حداکثر تعداد نمونه را نشان می دهد. در جدول مورگان حجم جامعه، ذکر شده و در مقابل آن حجم نمونه ی متناسب با آن آمده است. با توجه به اينکه حجم جامعه محدود 210N= بود، بنابراين حجم نمونه مورد نياز پژوهش مطابق با جدول مورگان برابر با 135 n= مي باشد.
3-6-3) روش نمونه گيري
در اين تحقيق، از روش نمونه گيري تصادفي ساده استفاده شده است.
7-3) متغيرهاي تحقيق
در يك تحقيق براي پاسخ دادن به سئوال هاي تحقيق و يا آزمون فرضيه ها، تشخيص متغيرها امر ضروري است. در اين تحقيق سه نوع متغير در نظر گرفته شده است.
الف( متغير مستقل: يك ويژگي از محيط فيزيكي يا اجتماعي است كه بعد از انتخاب، دخالت يا دستكاري شدن توسط محقق مقاديري را مي پذيرد تا تاثيرش بر روي متغير ديگر (متغير وابسته) مشاهده شود.
ب) متغير وابسته: متغيري است كه تغييرات آن تحت تأثير متغير مستقل قرار مي گيرد (بازرگان، سرمد، حجازي،1380).
ج) متغیر مداخله گر: متغیری است که پژوهشگر برای استنتاج از نحوه تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته مورد بررسی قرار میدهد. تاثیر متغیر مداخله گر را نه میتوان کنترل کرد و نه بطور مستقیم از سایر متغیرها مشاهده کرد (خاکی، 1389).
در این تحقيق متغیر بهبود رفتار خرید مصرف کننده به عنوان متغیر وابسته و متغیرهای عوامل فرهنگی به عنوان متغیر مستقل در نظر گرفته شده است.
8-3) روش تجزيه و تحليل اطلاعات
در اين تحقيق، براي تجزيه و تحليل داده هاي بدست آمده از نمونه هم از روش هاي آمار توصيفي و هم از روشهاي آمار استنباطي استفاده شده است. در واقع ابتدا متغيرهاي تحقيق را به كمك روشهاي آمار توصيفي مورد آزمون قرار دادهايم که این آزمونها با استفاده از نرم افزار lisler انجام شد و برای آزمودن پایایی پرسشنامه از آزمون آلفاي كرونباخ استفاده شده است. سپس جهت بررسی صحت و سقم فرضیات تحقیق از آزمونهایT، آنالیز رگرسیون و تحلیل رگرسیون( آنالیز رگرسیون چندگانه)، آزمون تحليل عاملي اكتشافي و هم چنين آزمون هاي تحليل عاملي تاييدي استفاده شده است.
1-8-3) همبستگي

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

بررسی متغيرهای تاثيرگذار عوامل فرهنگی بر بهبود رفتار خريد مصرف کنندگان- قسمت 17

4) بايد از چه کسي خريد کنم؟
هنگام خريد کالا و هنگامي که بودجه و امکانات لازم را در اختيار دارد بايد بداند از چه فروشنده اي کالاي مورد نياز خود را خريداري کند که به موقع آن را تحويل دهد(استينت، 1387 .175). رفتار خريد مصرف کنندگان نهايي يعني رفتار افراد و خانواده هايي که کالاها وخدمات را براي مصرف شخصي خريداري مي نمايند. افراد در طي روز خريدهاي زيادي انجام و رفتارهاي خاصي در طي اين خريدها از خود نشان مي دهند، شناخت اين رفتارها و عوامل موثر بر آنها به شرکتها در امر جذب مشتري و فروش محصولات کمک خواهد نمود. در محيط اينترنت نيز افراد هنگام خريد رفتارهاي خاصي دارند که متاثر از عوامل گوناگونی است و شرکتهای فعال در تجارت الکترونيکي براي موفقيت در کار خود نيازمند شناخت اين رفتارها و عوامل موثر بر آن ها هستند. رفتار خريد مصرف کننده تنها چگونگي خريد کالاها را شامل نمي شود، بلکه شامل استفاده از خدمات، فعاليتها و عقايد نيز مي باشد ولزوماً رفتار يک شخص خاص را منعکس نمي سازد چرا كه افراد مي توانند طي انجام يک رفتار، نقشهاي متعددي رانيز برعهده داشته باشند.رفتار خريد يك فرد نتيجه و بر آيند تأثير متقابل و پيچيده عوامل فرهنگي، اجتماعي ، شخصي و رواني است.
6-2)مدل رفتار خريد مصرف کننده
معمولاً هر مصرف کننده با تصميمات زيادي براي خريد مواجه است بيشتر شرکتهاي که دربارة رفتار خريد مصرف کنندگان به تحقيق مي پردازند مي کوشند دربارة آنچه مصرف کنندگان خريد مي کنند، روش و تعداد خريد و علّت آنها پاسخهاي مناسبي بيابند. ولي آگاه شدن از علتهاي رفتار خريد مصرف کننده يا خريدار چندان ساده نيست زيرا اغلب پاسخهاي مربوط به اين سئوالات در ذهن و فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد. نقطه آغازين اين مطالعات مدل محرک- پاسخ است. رفتار خرید مصرف کننده بر اين اساس شکل مي گيرد که عوامل تحريک کننده و انگيزش بسياري به‌ همراه عوامل و محرکهاي بازاريابي(يا همان آميخته هاي بازاريابي) وارد جعبه سياه مصرف کننده مي شود و او واکنشهاي مشخّص از خود نشان مي دهد. جعبه سياه مصرف کننده از دو بخش تشکيل شده است. نخست ويژگي هاي شخصي خريدار است که بر شيوه اي که اولين محرکها را به تصوير در مي آورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان مي دهد اثر مي گذارد و دوّم فرآيند تصميم گيري خريدار است که بر رفتار او اثر مي گذارد (کاتلر،2001).
عوامل خارجی(بیرونی)
فرهنگ
خرده فرهنگ
گروههای مرجع
خانواده
فعاليتهای بازاريابی
فرآيند تصميم گيري
تشخيص مشکل
جستجوي اطلاعات
ارزيابي گزينه ها
خريد
رفتار پس از خريد
سبک زندگی
عوامل دروني(داخلي)
يادگيري
حافظه
انگيزه
شخصيت
احساسات
نگرش ها
شکل شماره3-2: مدل جامع رفتارخريد مصرف کننده
شکل2-2مدل رفتار خريد مصرف کننده و متغيرهاي تأثيرگذار بر آن را به خوبي نشان مي دهد. اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و اساس رفتار خريد مصرف کننده برمبناي اين مدل است(اسیمکين[14]،۲۰۰۰،ص۱۵۴).
همان گونه که در اين مدل مشاهده ميشود، محرکهاي درونی (اجتماعي، رواني و فردي) و محرکهاي بيروني(محيطي، سازماني و بين فردي) در مراحل مختلف رفتار خريد مصرف کننده تأثير مي گذارند.
7-2)فرآيند تصميم گيري خريد مصرف کننده
امروزه بيشتر بازاريابان تشخيص داده اند كه رفتار خريد مصرف كننده يك فرآيند
پيوسته است نه چيزي كه در يك لحظه اتفاق مي افتد و براساس آن افراد به وسيله پول يا كارت هاي اعتباري كالاها و خدمات مورد نياز خود را مي خرند. فرآيند سه مرحله اي رفتار خريد مصرف كننده شامل پيش از خريد، در حال خريد و پس از خريد است.
زماني که کالايي خريداري مي شود معمولاً مصرف کننده از فرآيند تصميم گيري استفاده مي کند. که به اين صورت مي توان آن را تقسيم نمود
1(شناخت مشکل
2(جمع آوري اطلاعات
3)ارزيابي گزينه ها
4)خريد
5)ارزيابي پس از خريد.
اين 5 مرحله نشان دهنده يک فرآيند عمومي است که مصرف کننده از شناسايي يک محصول يا خدمت مورد نياز تا ارزيابي آن و خريد طي مي کند (مک دانیل،2000) اين فرآيند مطالعه نحوه تصميم گيري مصرف کنندگان را به خوبي نشان مي دهد.
1)شناخت مشکل: اولين مرحله فرآيند تصميم گيري مصرف کننده شناخت مشکل است. شناسايي مشکل زماني شروع مي شود که مصرف کننده تحت تأثير محرکهاي دروني و بيروني قرار دارد اين چنين خواسته هايي معمولاً توسّط آگهي هاي تجاري و ديگر اقدامات تبليغاتي ايجاد مي شود.