بررسی متغيرهای تاثيرگذار عوامل فرهنگی بر بهبود رفتار خريد مصرف کنندگان- قسمت …

رقابت / همکاري
تفاوت / همشکلي
ارزشهاي محيط گرايانه : اين ارزشها بازتابي از روابط يک جامعه با محيط هاي اقتصادي ، تکنيکي وفيزيکي هستند .
تميزي
عملکرد / موقعيت
سنت / تحول
مشکل گشايي/ جبر گرايي
مفهوم طبيعت
ارزشهاي فردگرايانه: اين ارزشها بازتاب اهداف و نگرش وخواست تک تک اعضاي جامعه در مورد زندگي هستند .
فعال / غير فعال
ارضا / سرکوب احساسات و نياز هاي غريزي
سخت کوشي/ استراحت و خوشگذراني
ارضاي سريع نياز ها / ارضا با تاخير
اعتقادات مذهبي/ سکولار
1-1-14-2)ارزشهاي (فردی)مصرف کننده
اين نوع ارزشها يکي از فاکتورهاي اصلي متمايز کننده فرهنگ هاست وآنقدر بنيادي واساسي است که خودباوري وآگاهي از خود افراد را تحت تاثير قرار مي دهد. بنابراين جاي تعجب نيست که تفاوت ميان مصرف کنندگان از لحاظ اين ارزش ها (فردگرائي/ جمع گرائي) تاثيربسزائي در نوع واکنش آنها به بسياري از فعاليت هاي بازاريابي مانند واکنش نسبت به دستورهاي عرضه غذاي آماده، محصولات خارجي، کالاهاي لوکس تبليغات، محصولات جديد و منابع اطلاعاتي توجيهي آنها دارد.وجود ارزشهاي متفاوت در ميان نسل جوان نشان دهنده آن است که فرهنگها به ندرت کاملاً يکدست وهم شکل هستند.
بازاريابان بايد از وجود اين تفاوت ها در درون يک فرهنگ مطلع باشند. با اين وجود تحقيقات خيلي محدود وجود دارد که نشان مي دهد که چطور ارزشهاي مصرف کننده در فرهنگهاي مختلف بر رفتار خرید مصرف کننده تاثير مي گذارند.
2-14-2)خرده فرهنگ
خرده فرهنگ عبارت است از گروه هايي از مردم در يك فرهنگ كه الگوهاي رفتاري آنها تا حدي متفاوت است كه آنها را نسبت به ساير گروه ها در همان فرهنگ متمايز مي نمايد، اعضاي اين خرده فرهنگ داراي باورها، رجحان ها و رفتارهاي مشتركند.هر جامعه داراي خرده فرهنگ هايي است، فرهنگ خود داراي چندين خرده فرهنگ است که از گروههايي تشکيل مي شود که داراي نظامهاي ارزشي مشترکي هستند. اين نظام ها خود بر پايه عادات و رسوم و تجربيات زندگي مشترک استوارند. گروه هاي خرده فرهنگ در صورت دارا بودن رفتار خريد و خواسته هاي متفاوت، هريك مي توانند به عنوان يک بازار هدف شناخته شوند. به طور مثال گروه هاي ملي نظير ايرلندي ها، لهستاني ها، ايتاليايي ها در درون جوامع بزرگتري يافت مي شوند، اين گروه ها داراي علائق و سليقه هاي ويژه اي هستند. گروه هاي مذهبي نظير کاتوليک ها، مورمونها و کليميان نيز جزء خرده فرهنگها هستند. اين خرده فرهنگ ها داراي رجحان هاي خاص و محدوديت هاي مذهبي ويژه خود هستند. گروه هاي نژادي نظير سياهپوستان و آسيايي ها از عقايد وفرهنگ مخصوص به خود برخوردارند. مناطق جغرافيايي نظير جنوب، کاليفرنيا و نيوانگلند از خرده فرهنگ هاي شاخصي با روشهاي زندگي مخصوص به خود تشکيل شده است. بسياري از اين خرده فرهنگ ها خود قسمتهاي مهمي از بازارند و غالباً بازاريابان نيز براي تأمين نيازهاي همين قسمت هاي بازار اقدام به توليد کالاهاي ويژه با کمک برنامه هاي بازاريابي مي کنند.
3-14-2)الگوي چهاربعدي هافستد
گرد هافستد، نويسنده و محقق تاثيرگذار و معروف در زمينه فرهنگ ملي و سازماني، در مطالعاتش پي به اين نکته مي‌برد که در دنيا فرهنگ‌هاي ملي و منطقه‌اي وجود دارند که تاثيرات عمده‌اي بر رفتارسازمان‌ها و شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان دارند. وي تفاوت‌هاي فرهنگي جامعه‌هاي مختلف را ناشي از چهار بعد اصلي مي‌داند:
فردگرايي درمقابل جمع‌گرايي: آيا افراد يک جامعه ترجيح مي‌دهند مسئوليت‌هاي فردي متقبل شوند يا بيشتر جمعي و گروهي؟
فاصله قدرت: آيا فاصله قدرت در يک جامعه کم است يا زياد؟ براي مثال، در کشورهاي عربي و ايران فاصله قدرت بسيار بيشتر از آمريکا و کشورهاي اروپايي به چشم مي خورد. در ابعاد فرهنگي هافستد اولين ساختار فاصله قدرت است، در مفهوم فاصله از مرکز قدرت(power distance)بايد به اين نکته اشاره نمود که افراد وجود برابري در قدرت، اختيارات، موقعيت و ثروت جامعه را به عنوان حد طبيعي و يا ذاتي قلمداد مي کنند.
تحقيقات نشان مي دهند که منابع تخصصي ونيروهاي متخصص در جوامعي که در بالاترين سطح فاصله از مراکز قدرت قراردارند، بيش از ساير جوامع، موثر خواهند بود. در جوامعي که به موقعيت و وجهه، ارزش و بها مي دهند ترجيح کيفيت محصولات و نامهاي تجاري جا افتاده وخوشنام و کالاهاي گرانقيمت نسبت به کالاهاي مشابه با کيفيت پايين بيشتر خواهد بود.
پرهيز از عدم‌اطمينان: به طور کلي کشورهايي که پرهيز از عدم اطمينان در آنها بيشتر است قانونمندتر هستند و کارمندان ترجيح مي‌دهند مدت طولاني‌تري در کنار کارفرمایان خود بمانند.
مردسالاري درمقابل زن‌سالاري: نشانگر صفات خاص درفرهنگ‌هاي مختلف است. مردسالاري بيشتر همراه با رقابتي بودن، جاه‌طلبي، جمع‌آوري ماديات و… است در صورتي که زن‌سالاري بيشتر توجه به روابط فردي و کيفيت زندگي دارد.
در نهايت مي‌توان گفت، بين فرهنگ جامعه و بازاريابي و رفتار مصرف کننده ارتباط مستقيم وجود دارد. به بيان ديگر، توفيق بازاريابي داخلي و يا بين‌المللي در اين است که تصميمات بازاريابي با معيارهاي فرهنگي جوامع مطابقت داشته باشد و اين معيارها ملاک رد يا قبول بازاريابي است(Doole and Lowe, p. 74).
4-14-2)آموزش
آموزش يکی از وظايف مهم براي مديريت منابع انساني است(بآیین یانگ[19]،2009) و فعاليتهای هدفمند برای ايجاد يادگيری در افرا

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

د مي باشد، ارتباط بين فرهنگ و تعليم بر يک منطقه خاص تمرکز کرده است و اين نشان مي دهد که از طريق آموزش مي توانبسياري از رفتار ها را تغيير داد ويا بهبود بخشيد.
1-4-14-2)تحصيل
نتايج به طور واضح نشان مي دهد که تحصيل هنوز يکي از معيارهاي مهم براي توانمندشدن به منظور کسب بيشتر اطلاعات در اجتماع امروزي است. شواهد و مدارك حاكي از اين امر مي باشند كه نقش تحصيلات در خريد، مانند نقش جنسيت، مورد توجه كمتر پژوهشي قرار گرفته است. عنوان مي شود افرادي كه داراي تحصيلات بالاتري هستند، تمايل به جمع آوري اطلاعات بيشتري پيش از تصميم گيري دارند. در مقابل، افرادي كه داراي تحصيلات پايين تري هستند به اطلاعات كمتري اتكا مي كنند.(Capon & Burke‚1980;Claxton et al,1974) تمرکز بر نقش تحصيل در تاثير گذاري بر رفتار خريد زمينه ي مناسبي را براي بهبود اين رفتارها فراهم مي سازد.
5-14-2) طبقه ي اجتماعي
طبقه ي اجتماعي گروه هايي هستند که به ارزشها، علايق و رفتارهاي مشابه تقسيم مي شوند(Durmaz yakup,Celil mucahit,2011). طبقه ي اجتماعي برتري هاي خود را در شکل پوشاک، وسايل منزل، فعاليتهاي تفريحي و… نشان مي دهد. طبقه ی اجتماعي شاخص بسيار خوبي براي مشخّص کردن نوع مصرف است. طبقات اجتماعي همچنين در نظر ميزان جستجو براي اطّلاعات قبل و حين خريد با هم تفاوت دارند. مصرف کنندگان طبقات متوسّط و بالا قبل از خريد درگير جستجوي اطّلاعات بيشتري هستند و به طور کلي طبقات پايين تر اطّلاعات کمتري راجع به محصولات دارند.
هر جامعه‌اي تقريباً داراي شکلي از ساختار اجتماعي است. البته این گروه از قسمتهاي منظم و نسبتاً پايداري در يک جامعه تشکيل شده‌اند که اعضاي آن دارای رفتارهای مشابه و مشترکي هستند. نمي توان طبقه اجتماعي را با يک عامل منفرد، مثلاً درآمد تعريف کرد بلکه طبقه اجتماعي با ترکيبي از عواملي همچون شغل، درآمد، ميزان تحصيلات، سطح دارايي و ساير متغيرها تعيين مي شود. هر يک از طبقات اجتماعي در انتخاب کالا و مارک بخصوصي از آن، داراي رجحانهاي مخصوص به خود است. طبقه اجتماعي را مي توان به صورت مجموعه اي از افراد با ويژگي هاي نسبتاً يکسان و دائمي در جامعه که از نظر مقام و موقعيت و ثروت، تحصيلات، والدين ها و ارزش ها متفاوت از ديگران هستند، تعريف کرد. طبقه اجتماعي صرفاً يک معيار اقتصادي نبوده و در برگيرنده مفاهيم مختلفي از قبيل پرستيژ، مقام و حس تعلّق داشتن مشترک، مي باشد عموماً اعضاي يک طبقه اجتماعي تمايل دارند که به روش مشابه اي زندگي کنند ديدگاه ها و فلسفه مشترک داشته باشند و مهم تر از همه الگوهاي مصرف يکساني داشته باشند البتّه لزوماً الگوهاي مصرف همواره مشابه هم نيستند.
در بررسي رفتارخرید مصرف کننده طبقه ی اجتماعي شاخص بسيار خوبي براي مشخّص کردن نوع مصرف است. در واقع برخي اعتقاد دارند طبقه ی اجتماعي بهترين شاخص رفتاري مصرف کننده در پاسخ وي به محرک ها و تبليغات است، اگر چه اغلب اين ايده که برخي افرادها جامعه بهتر از بقيه بوده و با آنها تفاوت دارند را دوست ندارند.
15-2) شبکه اجتماعي
يک ايده اصلي در تئوري شبکه اجتماعي توضيح تفاوتهاي اطلاعاتي برمبناي قدرت روابط است بايد اشاره کرد اصولا پيوند قومي برمبناي اعتماد متقابل، يکي از وظايف منابعي است که به کار گرفته مي شوند. شبکه اجتماعي طيف وسعي از گروهها، ارگانها، سازمانها و … را شامل ميشود که با توجه به ارزشها و هنجارهايي که پذيرفته اند بر رفتار خريد مصرف کننده و گاه با برنامه ريزي صحيح بر بهبود اين رفتارها اثرات قابل ملاحظه اي مي گذارند.
1-15-2)گروه مرجع