4) بايد از چه کسي خريد کنم؟
هنگام خريد کالا و هنگامي که بودجه و امکانات لازم را در اختيار دارد بايد بداند از چه فروشنده اي کالاي مورد نياز خود را خريداري کند که به موقع آن را تحويل دهد(استينت، 1387 .175). رفتار خريد مصرف کنندگان نهايي يعني رفتار افراد و خانواده هايي که کالاها وخدمات را براي مصرف شخصي خريداري مي نمايند. افراد در طي روز خريدهاي زيادي انجام و رفتارهاي خاصي در طي اين خريدها از خود نشان مي دهند، شناخت اين رفتارها و عوامل موثر بر آنها به شرکتها در امر جذب مشتري و فروش محصولات کمک خواهد نمود. در محيط اينترنت نيز افراد هنگام خريد رفتارهاي خاصي دارند که متاثر از عوامل گوناگونی است و شرکتهای فعال در تجارت الکترونيکي براي موفقيت در کار خود نيازمند شناخت اين رفتارها و عوامل موثر بر آن ها هستند. رفتار خريد مصرف کننده تنها چگونگي خريد کالاها را شامل نمي شود، بلکه شامل استفاده از خدمات، فعاليتها و عقايد نيز مي باشد ولزوماً رفتار يک شخص خاص را منعکس نمي سازد چرا كه افراد مي توانند طي انجام يک رفتار، نقشهاي متعددي رانيز برعهده داشته باشند.رفتار خريد يك فرد نتيجه و بر آيند تأثير متقابل و پيچيده عوامل فرهنگي، اجتماعي ، شخصي و رواني است.
6-2)مدل رفتار خريد مصرف کننده
معمولاً هر مصرف کننده با تصميمات زيادي براي خريد مواجه است بيشتر شرکتهاي که دربارة رفتار خريد مصرف کنندگان به تحقيق مي پردازند مي کوشند دربارة آنچه مصرف کنندگان خريد مي کنند، روش و تعداد خريد و علّت آنها پاسخهاي مناسبي بيابند. ولي آگاه شدن از علتهاي رفتار خريد مصرف کننده يا خريدار چندان ساده نيست زيرا اغلب پاسخهاي مربوط به اين سئوالات در ذهن و فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد. نقطه آغازين اين مطالعات مدل محرک- پاسخ است. رفتار خرید مصرف کننده بر اين اساس شکل مي گيرد که عوامل تحريک کننده و انگيزش بسياري به‌ همراه عوامل و محرکهاي بازاريابي(يا همان آميخته هاي بازاريابي) وارد جعبه سياه مصرف کننده مي شود و او واکنشهاي مشخّص از خود نشان مي دهد. جعبه سياه مصرف کننده از دو بخش تشکيل شده است. نخست ويژگي هاي شخصي خريدار است که بر شيوه اي که اولين محرکها را به تصوير در مي آورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان مي دهد اثر مي گذارد و دوّم فرآيند تصميم گيري خريدار است که بر رفتار او اثر مي گذارد (کاتلر،2001).
عوامل خارجی(بیرونی)
فرهنگ
خرده فرهنگ
گروههای مرجع
خانواده
فعاليتهای بازاريابی
فرآيند تصميم گيري
تشخيص مشکل
جستجوي اطلاعات
ارزيابي گزينه ها
خريد
رفتار پس از خريد
سبک زندگی
عوامل دروني(داخلي)
يادگيري
حافظه
انگيزه
شخصيت
احساسات
نگرش ها
شکل شماره3-2: مدل جامع رفتارخريد مصرف کننده
شکل2-2مدل رفتار خريد مصرف کننده و متغيرهاي تأثيرگذار بر آن را به خوبي نشان مي دهد. اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و اساس رفتار خريد مصرف کننده برمبناي اين مدل است(اسیمکين[14]،۲۰۰۰،ص۱۵۴).
همان گونه که در اين مدل مشاهده ميشود، محرکهاي درونی (اجتماعي، رواني و فردي) و محرکهاي بيروني(محيطي، سازماني و بين فردي) در مراحل مختلف رفتار خريد مصرف کننده تأثير مي گذارند.
7-2)فرآيند تصميم گيري خريد مصرف کننده
امروزه بيشتر بازاريابان تشخيص داده اند كه رفتار خريد مصرف كننده يك فرآيند
پيوسته است نه چيزي كه در يك لحظه اتفاق مي افتد و براساس آن افراد به وسيله پول يا كارت هاي اعتباري كالاها و خدمات مورد نياز خود را مي خرند. فرآيند سه مرحله اي رفتار خريد مصرف كننده شامل پيش از خريد، در حال خريد و پس از خريد است.
زماني که کالايي خريداري مي شود معمولاً مصرف کننده از فرآيند تصميم گيري استفاده مي کند. که به اين صورت مي توان آن را تقسيم نمود
1(شناخت مشکل
2(جمع آوري اطلاعات
3)ارزيابي گزينه ها
4)خريد
5)ارزيابي پس از خريد.
اين 5 مرحله نشان دهنده يک فرآيند عمومي است که مصرف کننده از شناسايي يک محصول يا خدمت مورد نياز تا ارزيابي آن و خريد طي مي کند (مک دانیل،2000) اين فرآيند مطالعه نحوه تصميم گيري مصرف کنندگان را به خوبي نشان مي دهد.
1)شناخت مشکل: اولين مرحله فرآيند تصميم گيري مصرف کننده شناخت مشکل است. شناسايي مشکل زماني شروع مي شود که مصرف کننده تحت تأثير محرکهاي دروني و بيروني قرار دارد اين چنين خواسته هايي معمولاً توسّط آگهي هاي تجاري و ديگر اقدامات تبليغاتي ايجاد مي شود.

این نوشته را هم بخوانید :   تأثیر امنیتی شدن بر سیاست خارجی جمهوری اسلامی ایران (1389 1380)- قسمت 45