دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : پست مدرنیسم و بازاریابی مصرف کننده در هزاره جدید- قسمت 2

د دارد.[16] با این حال، مفهوم پست مدرنیسم در بازاریابی به سـبک و مکتب واحدی منتهی نمیشود بلکه در همین مفهوم نیز شاخهها و مکاتب گوناگونی وجود دارد که این مکاتب به همراه توضیحات مربوط به آنها در نگاره زیر نشان داده شده است.

 

نگاره .1 مکاتب مختلف بازاریابی پست مدرن [17]

 

مکتب کانون توجه
پست مدرنیسم عملی((Practizing تجاری کردن پست مدرنیسم: کاربردهای عملی برای مدیران بازاریابی
پست مدرنیسم فلسفی((Philosophical پذیراندن اهمیت جایگاه پست مدرن
پست مدرنیسم طرفدار زنان((Phallopian ترکیب پست مدرنیسم و فمنیسم
پست مدرنیسم ملحدانه((Pagan تخریب سیستم اعتقادات تثبیت شده در بازاریابی مدرن
پست مدرنیسم منظومانه((Poetic ابزاری برای معرفی علوم انسانی در بازاریابی و تحقیق مصرف کننده
پست مدرنیسم جنسی((Promiscuous نگاه پست مدرنیسم به جاذبههای جنسی در بازاریابی
پست مدرنیسم پیشگویانه((Prophetic فرضیه پایان دوره بازاریابی
پست مدرنیسم سالکانه((Peripatetic انتقال و تغییر دائم ماهیت و کاربردهای پست مدرنیسم
پست مدرنیسم محافظه کارانه((Parodic خودداری پست مدرنیسم از رد جدی مفاهیم بازاریابی
پست مدرنیسم پدیدارشناسانه((Phenomenological ترکیب پست مدرنیسم و پدیدارشناسی
پست مدرنیسم منحرف((Phenomenological تخریب تلاشهای پست مدرنیسم برای تخریب دانش بازاریابی
پست مدرنیسم پسا مارکسیسم((Post-Marxian ابزاری جهت معرفی تئوری انتقادی در بازاریابی و تحقیق مصرف کننده
پست مدرنیسم زبان شناسانه((Philological کاربرد استعاره متنی در دانش بازاریابی
پست مدرنیسم عامیانه((Popularizing تشریح پست مدرنیسم برای مدیران بازاریابی
پست مدرنیسم فضل نمایانه((Pedantic پست مدرنیسم متعصب و خودپسندانه
پست مدرنیسم تناوبی((Periodizing لزوم تطبیق برای زندگی در عصر پست مدرنیسم
پست مدرنیسم اهرمی((Pick ’n’ mix پست مدرنیسم به عنوان اهرم امور
پست مدرنیسم اشرافی((Patrician پست مدرنیسم به عنوان افاده عقلانیت
پست مدرنیسم وانمودی((Pretend بازیافت بی شرمانه هر چیز برای انتشار
پست مدرنیسم پسا موقعیتی((Post-partum ارزیابی پست مدرنیسم در زمنیههای خاص بازاریابی(تبلیغات و…)

 

 

پست مدرنیسم و بازاریابی مصرف کننده در هزاره … ٩٥

معمولاً کاربرد مباحث و چالشهای پست مدرنیسم در حوزه بازاریابی بر اسـاس چهـار تغییر پیش بینی شدهای که تئوری بازاریابی با آنهـا مواجـه خواهـد شـد مـورد تحلیـل قـرار میگیرد.

.1-3 از فعالیت تجاری مستقل تا وظیفهای فرهنگی

 

پست مدرنها پیش بینی کردهاند که بازاریابی به مانند فرهنـگ و شـیوه زنـدگی انجمـنهـا عملی انسان گرایانه خواهد شد. این امر میتواند نشانه تغییرات اساسـی در معـانی بازاریـابی باشد. نتیجه جانبی چنین تغییری، اغتشاش و برهم خوردگی مفاهیم است. دیر زمـانی اسـت که مفهـوم بازاریـابی بـه عنـوان فعـالیتی کـه شـامل شناسـایی نیازهـای مـصرف کننـدگان، تخصیص منابع، طراحی محـصول متناسـب بـا نیازهـا، اطـلاع رسـانی بـه مـشتریان در مـورد محصول، و عرضه این محصول به مصرف کنندگان ارزش خود را از دست داده است و بـه جای این مفهوم، “بازاریابی ادغامی” (Embedded Marketing) بایـد پدیـدار شـودکه در آن شرکت بخشی از انجمن مصرف کنندگان میشود تا تلاشهای آنهـا در ایجـاد تعـاملی خواستهها و طراحی محصولات را تسهیل کند. این محصولات به تحقق فرهنگهایی منجر میشود که غنی سازی معنا و در نتیجه بهبود زندگی را در پی دارد.

 

در نظم مدرن، بازاریابی به عنوان پوسته ارتباط دهنـده سـازمان بـا پیکـره بزرگتـر یعنـی بازار، اطلاعات سازمانها از نیازهـای مـصرف کننـدگان و اطلاعـات مـصرف کننـدگان از محــصولات ســازمان را تــأمین مــیکــرد. در تحــولات پــست مــدرن، ایــن پوســته تجزیــه و گستردهتر شده و هر دو طرف یعنی سازمان و بازار را در خود ترکیـب مـیکنـد. بـا از هـم گسیختگی این پوسته، انجمنهای مصرف کننـدگان پـست مـدرن مـییابنـد. و ایـن از هـم گسیختگی، بازاریابی را به عنوان بارزترین نکتـه در زنـدگی روزمـره افـراد مطـرح خواهـد کرد.

 

.2-3 از بازاریابی مدیریتی تا بازاریابی تعاملی

 

بازاریابی مدرن در شکل سازمان محور خود موجب بروز هر چه بیشتر مدیریت شده اسـت.

 

کارایی در برآورده نمودن نیازهـای مـصرف کننـدگان- همـانطور کـه در واژگـان اقتـصاد مدرن تعریف شده است- موجب موفقیت اقتصادی سازمان میشود. در عصر پست مـدرن، بازاریــابی بایــد شــیوه تعــاملی را جــایگزین شــیوه مــدیریتی کنــد. یعنــی، بازاریــابی نیازمنــد مشارکت با انجمنهای مصرف کنندگان است تا شیوه زندگی آنها را بهبـود بخـشد. نقـش

 

 

٩٦ مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 1، پاییز و زمستان 1387

بازاریابی در این انجمنها تسهیل و هماهنگی فعالیتهـای اعـضاء اسـت. بکـارگیری چنـین تفکری در بازاریابی تنها از طریق ابزارهای مبتنی بر فناوری مثل بازیهای برخط چند نفـره، شــبکههــای الکترونیکــی دوســتان، انجمــنهــای بــازار محــور مجــازی، ابزارهــای جلــسه الکترونیکی، وبلاگهای تخصصی و غیره میسر خواهد شد.

 

.3-3 از بازاریابی متمرکز تا بازاریابی غیر متمرکز

 

بازاریابی پست مدرن به جای اینکه جزئی از سازمان باشـد بخـشی از انجمـنهـای مـصرف کنندگان این عصر میشود. بین بازاریابان و انجمنهای مصرف کنندگان تعـاملات زیـادی برقرار میشود تا حدی که دو جزء ترکیب و یکی شوند. بازاریابی به فعالیتی روزمره تبدیل میشود و مصرف کننده بازاریابی میشود که در ایجـاد و تبـدیل امیـال خـود بـه تجربیـات زندگی دخیل است. بنابراین بازرایابی از فعـالیتی کـه در داخـل سـازمانها محـصور بـود بـه فعالیتی بدل میشود که مبتنی بر تعاملات انسانی است و به محل خاصی محدود نیست.

 

4-3 از بازاریابی منظم تا بازاریابی پیچیده

 

بازاریابی از حالت سلسله مراتبی و منظم خارج شده و شبیه شبکههای عـصبی کـه مـدام در حال یادگیری و دوباره سازی خود هستند، نمونهای از سیستمی پیچیده با نظم سیال میشود.

 

همانطور که انجمنهای مصرف کنندگان شیوههای کاری خود را دوباره سازی مـیکننـد، بازاریابی نیز در تطبیق با این تغییرات شیوهای سیال به خود خواهد گرفت. نقش فنـاوری بـه خصوص فناوریهای اطلاعاتی در این تغییرات بسیار حیاتی است. فناوریهـای دیگـر مثـل ارتباطات سیار و برنامههـای تحـت شـبکه نیـز موجـب بـسیاری از تغییـرات در حـوزههـای مصرف شده است. فناوریهای مربوط به انجمنهای مجازی نیز سلسله مراتب منظم بازار را به خوبی در مینوردند.[14]

 

بر اساس آنچه در مورد تفاوتهای بازاریابی در دو عصر مـدرن و پـست مـدرن مطـرح گردیــد، در نگــاره 2 تغییــرات فلــسفی در ایــن دو گــرایش از ابعــاد مختلــف بــه همــراه کاربردهایی که در عملیات بازاریابی به ارمغان میآورد تشریح گردیده است.

 

 

پست مدرنیسم و بازاریابی مصرف کننده در هزاره … ٩٧

 

 

بعد

 

واقعیت /

 

حقیقت

 

نگاره .2 مقایسه گرایشات مدرن و پست مدرن بازاریابی[6]

گرایش مدرن گرایش پست مدرن
تغییرات فلسفی
واقعیت / حقیقت مستقل از عامل انسانی واقعیت / حقیقت از طریق فرایندهای فرهنگـی شـبیه
سازی، تصور و تخیل شکل میگیرد.
ســاختارها معــین و ثابــت هــستند و تنهــا از طریــق ساختارها ساخته میشوند و با تغییـر در دیـدگاههـا و
قــوانین ذاتــی موجــود در ایــن ســاختارها تغییــر آیینهای فرهنگی تغییر میکنند.
میکنند.
واقعیت/حقیقت مفهومی اساسی و زیربنایی است. واقعیت/حقیقت مشروط و اقتضائی است.
کاربردهای بازاریابی
ماهیت نیازهای انسانی معین و ثابت است. نیازهای انسانی ساخته میشود.
خدمات بازاریابی شامل نیازهای معین افراد است. بازاریابی بخشی از فرایند ایجاد نیازهاست.
بازاریابی نیازها را ارضاء میکند. بازاریابی به ایجاد معانی زندگی کمک میکند.

تغییرات فلسفی

 

 

عامل

 

انسان ذهنـی بـاهوش و فهمیـده دارد کـه بـا علـم تواناسازی میشود و نسبت به دیگر عوامل هستی حالتی محوری دارد.

 

ذهنیت و عینیت مجزا و متمایز هستند.

 

ذهنیت، عینیت را کنترل میکند.

 

افــراد و جوامــع موجودیــتهــایی مجــزا و متمــایز هستند.

 

ذهنی بودن عامل انسانی حالتی مبهم به آن میبخشد.

 

 

 

اغلب ذهنیت و عینیت غیر قابل تمایز و مبادله هستند.

ذهنیت و عینیت بر یکدیگر تأثیرگذارند.

افراد و جوامع غیر قابل تمایز هستند.

 

انسانی

 

 

مصرف/

 

بازاریابی

 

مصرف

 

کننده

کاربردهای بازاریابی

 

بازاریــابی بــرای رفــع نیازهــای عامــل انــسانی کــه بازاریابی با عوامل انسانی برای ایجـاد خواسـتههـا در
موجــودی ذهنــی اســت، کالاهــایی عینــی ارائــه تعامل است.
میدهد.
بازاریابی به اذهان خدمت رسانی میکند. بازاریابی انجمنهای مشتریان را در ساخت تجربیات
زندگی توانا میسازد.
بازاریابی عملیاتی تجاری است. بازاریابی در فرایند فرهنگـی سـاخت معـانی زنـدگی
نقش مهمی دارد.
تغییرات فلسفی
مــصرف در مقابــل تولیــد قــرار دارد کــه ارزش مصرف در چرخه پیوسته تولید نقش مهمی دارد.
ایجادی در تولید را صرف میکند.
مصرف فرایند تجدید نیرو برای وظایف تولیـدی مصرف تولید هویـت، تـصور، معنـا، ارزش و تجربـه
است. است.
مصرف پایان فرایند است. مصرف ابزاری در جهت ایجاد معنا در زندگی است.

 

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع پست مدرنیسم و بازاریابی مصرف کننده در هزاره جدید

  • 2