دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : درگیری ذهنی- قسمت 2

ک اهمیت محصول، باشد. علاوه بر این، شخص در ارتباط با محصولی که به عنوان محصول با اهمیت خوب درک نشده است احساس درگیری ذهنی نمیکند. با این حال، قطعا خود محصول می تواند برای مصرف کنندگان به عنوان محصول بی اهمیت باشد، اما در عین حال می تواند به مسائل مهم مانند رفاه، مسائل بهداشتی، وضع سیاسی و غیره مرتبط شود. این پیوند بالقوه می تواند توسط بازاریابان برای برگرداندن علاقه مصرف کننده ای که در ابتدا نسبت به محصولی بی اهمیت و با سطح درگیری ذهنی کم بود، مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین اهمیت محصولات به عنوان یک شکل از درگیری ذهنی محصول عمل میکند.

 

طبیعت درگیری ذهنی

 

درگیری ذهنی بعنوان رابطه درک شده فرد از قصد مصرف بر پایه نیاز ذاتی، ارزش و علاقه تعریف شده است. یک تعریف بسیار جدید دیگر نیز پیشنهاد شده است که ”حالت هیجانی انگیزشی و ناشی از هدف که روابط شخصی از تصمیم خرید به خریدار را تعیین می کند.“ در هر دو تعریف رابطه کلمه کلیدی و نیز تأکید بر مصرف کننده است و درگیری ذهنی ویژگی محصول نمی باشد. با وجود این، مقایسه هر دو تعریف تمایز بین دو نوع درگیری ذهنی را نشان میدهد: درگیری ذهنی محصول که اغلب با در گیری پایدار مشخص شده و درگیری ذهنی تصمیم خرید. مورد دوم هر دو درگیری ذهنی در ارتباط با برند و درگیری ذهنی موقعیتی گسسته را مد نظر قرار داده، اما احتمالا در کوتاه مدت. از سوی دیگر درگیری ذهنی محصول گرایش به پایداری بیشتر دارد، و قطعا فراتر از ”اهمیت“ سودمند گرایی صرف، هر دو اهمیت تجربی و نمادین را دارد. هرچند هر دو از نظر فعالیت جستجوی اطلاعات، توجه به رهبران عقیده و تبلیغات و درگیری ذهنی برند به نتایج مشابه می رسند، اگرچه اینها همه ی جوانب در هر مورد مصرف با درگیری ذهنی زیاد نخواهد بود. همچنین پیشنهاد شده است که درگیری ذهنی محصول ممکن است بین هدف کلی مصرف کنندگان (سودمند گرایی، نمادین یا تجربی) و تصمیم خرید میانجیگری کند.

 

توجه قابل ملاحظه ای توسط محققان دانشگاهی به ساختار درگیری ذهنی در بیش از دو دهه گذشته شده است. در طول این زمان انواع مختلف از درگیری ذهنی شرح داده شده و تلاشهایی در اندازه گیری آن شده است. به عنوان مثال، بیتی٣٣ و سایرین خود درگیری ذهنی را با ”اهمیت محصول به فرد و نیز اهمیت از نظر خود پنداره و خود فرد“ تعریف کردهاند. این شبیه به درگیری ذهنی پایدار است، که به عنوان ”ارتباط مداوم به رده محصول، بعبارتی مستقل از شرایط خرید و تا اندازه ای برانگیخته شده توسط لذت دریافتی از محصول و یا لذت مربوط به خود محصول“ تعریف می شود. از آنجا که خود درگیری ذهنی و درگیری ذهنی پایدار مستقل از موقعیت خرید خاص تصور شده، درگیری ذهنی خرید و درگیری ذهنی موقعیتی به عنوان موقعیت آنهایی که جایی که کسی بعلت برخی موقعیت خاص مانند خرید اتفاقی٣٤ تحریک یا انگیخته شده، تعریف شده است. لورانت و کاپفر درگیری ذهنی را به عنوان ساختار چهار بعدی شامل موارد زیر تعریف کرده اند:

 

١) اهمیت ٢) ریسک ٣) لذت ۴) نشانه

 

”اهمیت“ همان اهمیت درک شده (معنای خود آن)، درک از محصول / خدمت به مخاطب است. ”ریسک“ همان اهمیت یا اهمیت درک شده از پیامدهای منفی مانند از دست رفتن وجهه ی (تصور) یا پول است؛ ”لذت“ ارزش مربوط به خوشی و لذت، توانایی تامین لذت و عاطفه می باشد و در نهایت، ”نشانه“ ارزش نمادین مرتبط با محصول، مانند نام های تجاری مانند ”بی.ام.دبلیو“٣٥ و ”کریستین دیور“٣٦ است. زایچکوسکی٣٧ درگیری ذهنی را ”روابط درک شده شخص از شی مورد نظر بر پایه نیازهای ذاتی، ارزش ها و علایق“ تعریف کرده است. او ادعا میکند که این امر جنبه های قبلی مورد بحث درگیری ذهنی را با هم ترکیب می کند و برای مسائل شخصی (به عنوان مثال ارزش ها و علایق)، فیزیکی (به عنوان مثال از ویژگی های شی مورد نظر) و موقعیتی (به عنوان مثال مسائل موقتی) متفاوت، قابل تعمیم می باشد. زایچکوسکی مقیاس ٢٠ موردی افتراقی معنایی (فهرست عوامل درگیری ذهنی شخصی٣٨) برای قابل استفاده سازی درگیری ذهنی ایجاد کرده و از توصیه های چرچیل٣٩ که اعتبار ساختار مقیاس٢٠ موردی او را ارزیابی کرد، پیروی

 

کرد. اگر چه نتایج تجزیه و تحلیل عوامل تعیین شده او به طور کلی نشان داد در مقیاس٢٠ موردی او چند بعدی بود، او نتیجه گرفت مقیاس باید به طور تک بعدی رفتار کند. مک کواری و مونسن ٤٠ مقیاس ده موردی که عوامل شخصی تجدید نظر شده٤١ نامیدند، فهرست عوامل شخصی تجدید نظر شده بر اساس فهرست عوامل درگیری ذهنی شخصی زایچکوسکی بود. عوامل شخصی تجدید نظر شده شامل دو عامل بود و به حد کافی معیار سنجش سازگاری درونی را داشت. در حالی که عوامل شخصی تجدید نظر شده کار زایچکوسکی بر روی ساختار درگیری ذهنی را توسعه داد، همچنین بعلت اینکه عوامل شخصی تجدید نظر شده صرفا در کالا ها معتبر بود و نه در خدمات، محدودیت داشت. مک کال- کندی و سایرین در تلاش برای برطرف کردن این محدودیت، بطور تجربی اعتبار ساختار عوامل شخصی تجدید نظر شده را بین انواع خدمات ارزیابی کردند. بکارگیری روش تجربی پیشنهاد شده توسط فورنل و لارکر٤٢ استفاده از مدل تحلیل عامل تاییدی٤٣ برای ارزیابی اعتبار ساختار عوامل شخصی تجدید نظر

 

شده میباشد، مک کال – کندی و سایرین اظهار کردند که در واقع
عوامل شخصی تجدید نظر شده دو بعدی است، که با استفاده از عوامل
به روشنی دو جنبه درگیری ذهنی یعنی اهمیت و علاقه را شناسایی

 

میکند. بنابراین، شواهدی وجود دارد که بهبود مقیاس فهرست عوامل درگیری ذهنی شخصی زایچکوسکی برای ارزیابی درگیری ذهنی مصرف کننده هم در زمینه کالا و هم خدمات مناسب است.

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع درگیری ذهنی

  • 2