دانلود مقاله رایگان مدیریت با موضوع : تاثیر ادراك بر رفتار مصرف کننده- قسمت 2

ن ها حرکت می کنند. احتمال بسیار کمی وجود

 

 

دارد که تعداد این نوع اتومبیلها به صورت ناگهانی افزایش یافته باشد.

 

واقعیت این است که خرید اتومبیل مزبور بر نوع پنداشت (و ادراك) صاحب آن اثر گذاشته و به

 

 

احتمال بسیار زیاد وی به صورت ناگهانی متوجه وجود این تعداد اتومبیل، از آن نوع، در خیابانها

 

 

شده است. این نمونه ای است از شیوه ای که عوامل مربوط به شخص ادراك کننده بر آنچه که

 

 

وی ادراك می کند، اثر می گذارد. برخی از ویژگی های شخصی، یعنی انگیزش، علاقه، تجربه

 

 

گذشته و انتظارهای شخص بر نوع پنداشت یا ادراك او اثر می گذارند.

 

انگیزه: نیازهای ارضا نشده یا انگیزه ها، افراد را تحریک می کنند و بر ادراك آنان اثرات بسیار

 

 

شدید می گذارند.

 

علاقه: هیچ جای تعجب نیست که یک جراح پلاستیک، به مراتب بهتر از یک لوله کش متوجه

 

انحنا و انحراف بینی می شود این مثال نشان می دهد که کانون توجه افراد تحت تاثیر علاقه و

 

 

رغبت آنان قرار می گیرد. از آنجا که علاقه و رغبت افراد نسبت به یکدیگر بسیار متفاوت است.

 

 

بنابراین در موقعیتی خاص آنچه را که یک شخص بدان توجه دارد، از چیزی که دیگری آن را

 

 

تفسیر می کند، متفاوت است.

 

تجربیات گذشته: تجربیات گذشته هر شخصی می تواند همانند علاقه ها و رغبتهای او، کانون

 

 

توجه وی را محدود نماید. انسان چیزهایی را درك می کند که می تواند با آنها ارتباط برقرار کند.

 

 

ولی در بسیاری از موارد تجربیات گذشته به گونه ای عمل می کنند که رغبت شخص به آن چیز

 

 

کم می شود یا از بین می رود. آن چیزها یا رویدادهایی که فرد هرگز تجربه نکرده است (در

 

 

مقایسه با تجربه های جدید) بیشتر جلب توجه می کنند. در نتیجه اگر کسی (مصرف کننده ای)

 

 

ماشین تحریری را ببیند که هرگز آن را ندیده (در مقایسه با یک ماشین تحریر که هزاران نمونه آن

 

 

را دیده است) بیشتر به آن توجه خواهد کرد. [18] یا اگر دقت کنید وفاداری مصرف کنندگان به

 

 

نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار فرایندهای روانی می باشد به عبارت دیگر

 

 

تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی (تجربیات گذشته)

 

احساسی و هنجاری می باشد. [19]

 

انتظارات: سرانجام این که انتظارات از آن نظر می توانند نوع ادراك، پنداشت یا برداشت شخص

 

 

را تغییر دهند که هر کس همان چیزی را خواهد دید که انتظار دیدن آن را دارد. [20] انتظارات بر

 

 

چگونگی فهم و تفسیر مصرف کنندگان از محرك های بازاریابی موثرند. انتظارات، باورهای

 

 

ابتدایی فرد درباره آن چه که باید در شرایطی معین اتفاق بیفتد، می باشند اهمیت به حساب آوردن

 

 

این که چگونه انتظارات بر چگونگی تفسیر موثر هستند به وسیله مشکلاتی که آدولف کروز در

 

 

چند سال پیش داشته است شرح داده می شود. شرکت تصمیم گرفت نام و نشان تجاری خود را از

 

 

نوشیدنی ضیافتی به جرعه اصلی تغییر دهد. مشکل این بود که بسیاری از کسانی که در جنوب

 

 

غربی آمریکا نوشیدنی کروز را مصرف می کردند، اعتقاد داشتند که مزه آن نوشیدنی نیز تغییر

 

 

کرده است. بر پایه گفته یکی از مدیران کروز ما تلاش کردیم انها را متقاعد سازیم که این همان

 

 

کالاست , ولی انان گفتند (نه نیست).با تغییری که در نام کالا ایجاد شد کسانی که کروز مصرف

 

میکردند انتظار تغییری در این نوشیدنی داشتند به واسطه همین انتظار مصرف کنندگان تغییری را

 

 

در مزه آن یافتند. وقتی که کروز کالای خود را با همان نام پیشین تولید کرد یکی از توزیع

 

کنندگان، مصرف کنندگان را خوشحال از این تغییر توصیف کرد و گفت »شما آن را تنها برای

 

 

من برگردانید؟« و پاسخ او به مصرف کنندگان این بود »قطعاً همین طور است، رفیق.«

 

[21]فهمیدن انتظارات مصرف کننده می تواند تاثیر مهمی بر راهبرد قیمت گذاری داشته باشد.

 

 

سیاست های قیمت گذاری باعث ایجاد تداعی هایی در ذهن مصرف کننده میگردد و بر این

 

اساس مصرف کنندگان نام و نشان را براساس رده های مختلف قسمت طبقه بندی می کنند در

 

 

بسیاری از طبقه های محصول، مصرف کنندگان کیفیت محصول را بر اساس قیمت آن استنباط می

 

 

کنند. همچنین مصرف کنندگان در بسیاری مواقع برای ارزیابی ارزش ادراك شده محصول،

 

ادراك خود از کیفیت محصول را با ادراك از قیمت محصول ترکیب می نمایند تداعی های

 

مصرف کنندگان از ارزش ادراك شده، اغلب عامل مهمی در تصمیمات مصرف کننده است. بر

 

 

این اساس بسیاری از بازاریاب ها از استراتژی های قیمت گذاری ارزش استفاده می کنند تا به این

 

 

صورت بتوانند محصولات خود را در قیمتی متعادل با ارزش ادراك شده مشتریان بفروشند. [22]

 

 

اتخاذ قیمت گذاری ارزشی:

 

براساس اهمیتی که ادراك و ترجیح های مصرف کنندگان در ایجاد استراتژی های بازاریابی دارد،

 

 

بسیاری از شرکت ها شیوه قیمت گذاری ارزش را برای اتخاذ و قیمت مناسب به کار گرفته اند.

 

 

هدف از قیمت گذاری ارزشی این است که بین کیفیت محصول، هزینه های محصول و قیمت

 

 

تعادل ایجاد شود به طوری که هم خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان برآورد شود و هم سود

 

 

مورد نظر شرکت به دست آید. سه عامل اساسی در این سیستم عبارت است از: طراحی و تحویل

 

 

محصول، هزینههای تولید و قیمت محصول.

 

طراحی و تحویل محصول باید به صورتی باشد که ارزش ادراك شده محصول را ارتقا دهد و از

 

 

طریق برنامه های مختلف بازاریابی تقویت گردد. هزینه های تولید تا آنجایی که ممکن است باید

 

 

به طرق مختلف کنترل شود از سوی دیگر قیمت محصولات باید به صورتی باشد که با ارزش

 

 

ذهنی مصرف کنندگان از نام و نشان تجاری و صرف قیمت مورد نظر مصرف کننده برابر باشد. در

 

 

این شیوه قیمت پیشنهاد شده یا تخمین قیمت ادراك شده، نقطه شروع قیمت گذاری واقعی در

 

بازار است. البته این قیمت می تواند با در نظر گرفتن ملاحظه های هزینه ای و رقابتی تعدیل شود.

 

 

به اختصار باید گفت که از نقطه نظر ارزش نام و نشان تجاری برای به دست آوردن توازن در

 

 

ارزش ادراك شده قیمت گذاری طوری انجام می شود که مصرف کنندگان با مزایایی که به

 

دست می آورند، قیمت را مناسب و معقول بدانند. معمولاً بین پایین آوردن قیمت از یک طرف و

 

 

افزایش ادراك مصرف کننده از کیفیت محصول تنش زیادی وجود دارد. [23]

 

در بسیاری مواقع مصرف کنندگان به پرداخت قیمت هایی بیشتر برای بدست آوردن نام و نشان

 

 

تجاری مورد نظر خود رضایت دارند و براساس جنبه های ملموس و غیر ملموس، ارزش به نام و

 

 

نشان تجاری می دهند که قیمت بالاتر را در ذهن آنها تایید کند. از این رو قیمت معانی پیچیده ای

 

 

دارد و نقش های متعددی را برای مصرف کنندگان ایفا می کند. [24]

 

ب) آنچه مشاهده می شود:

 

ویژگی های آنچه مشاهده می کنیم می توانند بر چیزی که ادراك می کنیم اثر گذارند. به احتمال

 

 

زیاد در یک گروه یا جمعیت، افراد شلوغ و پر سر و صدا، بیش از افرد ساکت و آرام جلب توجه

 

 

خواهند کرد. وضع افراد بسیار جذاب نیز در مقابل افراد بی جاذبه به همین گونه است حرکت،

 

 

صدا، بزرگی و کوچکی و سایر ویژگی های چیزهایی که مشاهده می شوند، می توانند دیدگاه

 

مشاهده کننده را تعیین نمایند. [25] در تبلیغات از صداها به عنوان یک اشارتگر بازگشت دهنده

 

استفاده می کنند برای مثال وقتی به ردیابی تبلیغات نبسیکو مشغول بودند به این کشف نائل شدند

 

 

که قطعه پایانی هر یک از آگهی های بنسیکو، نام تجاری بود. این نام تجاری همراه با کمی صدای

 

 

جرینگ جرینگ این گونه خوانده می شد، ن…… بیس……. کو…… ممکن است باور کنید که

 

 

صدای جرینگ جرینگ نامربوط تصادفی و حتی بسیار غیر محسوس بود. این صدا تنها یک جلوه

 

 

صوتی بود که نام تجاری را در قطعه پایانی نقطه گذاری می کرد با این حال هنگامی که صدای

 

 

جرینگ جرینگ برای ارائه یک پیام ترویجی در پایان آگهی حذف شد. اتفاق حیرت آوری افتاد.

 

 

تبلیغ دیگر به اندازه کافی توجه را برنمی انگیخت. مهمتر از همه، آگهی ها، به میزان شایان توجهی

 

 

توانایی اتصال دادن ذهن مردم با نام تجاری بنسیکو از طریق آگهی را از دست دادند. اصل دست

 

 

اندر کار، کاملاً مشخص بود. حتی یک صدای ساده نظیر جرینگ جرینگ می تواند تاثیرات یاد

 

 

یاری عظیمی بر جای گذارد. [26] و اما رنگها، کاربرد پیوسته یک رنگ خاص به ماندگاری و جا

 

 

افتادن نام بازرگانی کمک می کند. کاترپیلار همه دستگاه های راه سازی و ساختمانی را زرد

 

رنگ می زند. زرد همچنین رنگ شرکت کداك است. آی بی ام رنگ ابی را در نشریه ها و سر

 

 

نامه ها بکار می برد و جای شگفتی نیست که این شرکت را »آبی گنده [27] « می نامند. [28]

 

 

از آنجا که هیچ کس چیزی را به صورت انفرادی و جدا از بقیه چیزها مورد توجه قرار نمی دهد

 

 

(یعنی بدان گونه به آن چیز نگاه نمی کند) بنابراین رابطه بین چیز مورد مشاهده و زمینه آن، بر نوع

 

 

ادراك فرد اثر می گذارد معمولاً افراد تمایل دارند تا چیزهایی را که در کنار هم قرار دارند و

 

 

آنهایی را که مشابه هم هستند در یک گروه قرار دهند. آنچه را که ما می بینیم بستگی به این دارد

 

 

که یک شکل را چگونه از زمینهاش جدا کنیم.

 

برای مثال هنگامی که کسی این جمله را می خواند (تعدادی حروف سیاه میبیند که بر روی یک

 

 

صفحه سفید نوشته شده اند)، او تعدادی شکل سیاه و سفید درهم و مسخره آمیز نمی بیند، زیرا وی

 

این شکلها را تشخیص می دهد و شکلهای سیاه را در زمینه سفید تنظیم می کند. [29] این

 

قرارگیری سیاه- بر روی سفید و یا سفید- بر روی- سیاه که برای معنا دادن به آنچه مشاهده می

 

 

شود به کار می رود، چارچوب مرجع [30] نامیده می شود. شما برای ایجاد ادراك، یک

 

چارچوب مرجع را روی یک محرك می گسترانید همچنین یک نام تجاری، یک شرکت یا یک

 

خدمت را می توان به شکلهای مختلف دید که البته بسته به آن است که آنها را در کدام

 

چارچوب مرجع قرار دهید.

 

چارچوب مرجع، یک اصطلاح روان شناختی است که به یک تجربه قبلی یا یک آرایش ذهنی

 

اشاره دارد. این چارچوب اغلب شامل تداعی هایی در مورد اشکال یا صفات منتسب نظیر »راحتی«

 

 

یا »ایمنی« یا »دوام بیشتر« است. این مجموعه، دستور کار صفات را شکل می دهد- زنجیره ای از

 

 

تداعی ها (بصری یا کلامی) که یک نام تجاری به طور خود به خود در ذهن ما برمی انگیزاند. آنها

 

 

می توانند به همان ترتیبی که به ذهن متبادر می شوند، رتبه بندی شوند که در این صورت، برجسته

 

 

ترین آنها در راس قرار می گیرند. مصرف کنندگان به هنگام ارزشیابی یک نام تجاری سعی

 

میکنند این کار را با ارزشیابی صفات یا ویژگی های آن انجام دهند. البته این کار به دو دلیل،

 

 

همواره ساده نیست: .1 تعیین این که نام تجاری چه ویژگی هایی دارد مشکل است .2 تعیین این

 

 

که این ویژگی ها را چگونه باید تفسیر کرد دشوار است. برای مثال، در مورد نام تجاری ولوو می

 

 

توان به ایمنی، استحکام و طراحی سنتی آن و دیگر صفات این اتومبیل فکر کرد. استحکام،

 

همبستگی نزدیکی با ایمنی دارد که ما آن را مثبت ارزیابی می کنیم. اما، می توان آن را با مصرف

 

 

بالای اتومبیل که مشخصهای منفی است نیز مرتبط کرد. لذا، یک صفت واحد، مثلاً استحکام، بسته

 

 

به آن که از چه زاویه ای نگریسته شود می تواند مثبت یا منفی ارزیابی شود. به همین ترتیب جادار

 

 

بودن آن را نیز می توان از حیث راحتی و یا مصرف سوخت زیاد در نظر گرفت.

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع تاثیر ادراک بر رفتار مصرف کننده

  • 2