دانلود مقاله رایگان بازرگانی با موضوع : تفکیک کردن بازار در دست تهیه (در حال تولید): تفکیک بازار صنعتی به صورت طرح- قسمت 2

ی داده ها، برای طرح ریزی مطالعه موردی بکار رفت. سی و شش مصاحبه ی تلفنـی و رو در رو در طول یک دوره ی 18 ماهه در بین سال های 2002 و 2004 انجام شد، که با چهار مصاحبه تلفنی دیگر در تابستان 2006، تکمیل شـد.

 

مصاحبه های بیاکور با افراد در حوزه ی مدیریت، فروش و بازاریابی، متخصص فنی و نقش های طراح اصلی برنامه های کاربردی انجـام شـد. بـا کارکنان سابق و کنونی، به مدت یک تا شش ساعت مصاحبه شد. بیست کاربر نیز مورد مصاحبه قرار گرفتند. این دانشمندان ویژه (اختصاصـی)

 

در دانشگاه 9) کاربر) و مکان های تجاری 11) کاربر) در انگلستان و اسکاندیناوی، مستقر شده بودند. کاربران دانشگاه نقشهای فـوق دکتـرا یـا حرفه ای را در حوزه های مولکولی، میکروبیولوژی و ایمنـی شناسـی، برعهـده داشـتند. کـاربران تجـاری شـامل دانشـمندان ارشـد تحقیقـی در کمپانی های داروسازی، طراحان فنی و تکنسین های R&D بودند. مصاحبه ها با کاربران به مدت یک تا دو ساعت طول کشید. حفظ ثبت هـای جامع فرآیند تحلیل دادهها برای محدود کردن امکان اریب در درك دادهها، لازم بود.

 

علاوه بر آن، مطالب توصیفی مربوط به پایگاه داده های انتشارات، داده های مالی برای تکمیل مصاحبه، جمـع آوری شـدند. ایـن پایگـاه داده هـا شامل وب سایت بیاکور (www.biacore.com) اطلاعیه های رسمی و اخبار روزانه از طریق دو پایگاه داده ها و در مورد اطلاعات تجاری، Affars data سوئدی (http://www.ad.se) و factiva بینالمللی (http://global.factiva.com) میباشد.

 

چندین منبع داده ها برای ایجاد تاریخ گذاری توسعه شرکت، کالا و مشتریان با استفاده از منطق تحقیق فرآیند طولی، ترکیب شـدند. داده هـای جمع آوری شده از مصاحبه های مختلف و منابع ثانویه به سه دوره ی زمانی تقسیم شدند: بیاکور به عنوان پروژه ی توسعه ی کـالا (1984-1990)

بیاکور به عنوان واحد تجاری (1990-1995) و بیاکور یک شرکت مستقل به لحاظ رسمی میباشد. بر طبق گفته مصاحبهشوندگان این سـازمان گزارش توصیفی براساس دو رخداد مهم در توسعه ی بیاکور بود، عرضه کالای طراحی شده در سال 1990 و عرضه ی بازار سهام طراحـی شـده در سال 1996 تحلیل داده ها شامل مقایسه ی مورد بیاکور و نوشتهی کنونی تفکیک بازار صنعتی در تحقیق شباهتهـا و تفـاوتهـا مـی باشـد.

 

محدودیت های واضحی به لحاظ تعمیم پذیری آماری از مطالعه ی موردی اکتشافی وجود دارد. در عوض، اساس تعمیمپذیری در ماورای مرزهای مطالعه موردی تحلیلی است. از اینرو، هدف ما ایجاد تعمیم پذیری های تحلیلی یا نظری برای بدنهی کنونی تحقیق در مورد تفکیـک بـازار در مکان های صنعتی می باشد. یعنی، یافته ها را می توان برای توسعه ی بیشتر ایده های نظری کنونی در مورد تفکیک بازار صنعتی، بکار برد، امـا در مورد جمعیت شرکتها یا بازارهاادعایی ندارند.

 

-3-2 پیش زمینه: بیوسنسورها و کاربرد آنها

 

به اجمال، وسیله ی بیوسنسور BIACORE2 سه ویژگی اصلی را ترکیـب مـیکنـد. تکنولـوژی تراشـه سنسـور، میکرفلوایـدیک و شناسـایی رزونانس پلاسمون سطح .(SPR) مولکول هدف در تراشهی سنسور ساکن شده است. رابطهی متقابل الزامی آنرا بـین پـروتیینهـا، نوکلئیـک اسیدها، کربوهیدرات ها، لیپید ها و غیره اندازه گیری کند. زمانیکه مولکول هدف بـا مولکـول هـا در حـل آزمـایش رابطـه ی متقابـل دارد، SPR

 

تغییرات در جرم را روی سطح تراشه، شناسایی می کند. دانشمند، قادر به پیروی از تعامل مولکولی در زمان واقعی از طریق نرم افزاری است کـه سنسوگرام را تولید میکند، سنسوگرامی که اطلاعات کمی ایجاد شده توسط ارزیاب SPR را خلاصه میکند.

 

کاربرد جدید کان در کاربردهای رابطه متقابل پروتئین مثل توصیف و پروتئومیکاهای آنتی بادی میباشد.

 

6

 

دانشمندان می توانند از روش هایی مثل کروماتوگرافی و الکتروفورز استفاده کنند تا ترکیبات پروتئینی را جـدا و تصـفیه کننـد. سـپس بیـاکور را می توان برای بررسی روابط متقابل بین این پروتئین ها مورد استفاده قرار داد. آزمایشگاه های دانشگاه، مراکز تحقیق و سـازمان هـای تجـاری در علوم زندگی، کاربران برنامههای کاربردی مثل هویت آسیب DNA میباشند. “Hit to lead characterization” (رتبه بندی کشـش سریع و سینتیتیک مفصل رابطه ی متقابل برای مولکول های کوچک متصل به پروتئین های هدف) مثال مهمی از کشف دارویی و کاربرد توسعه برای کاربران تجاری در شرکتهای دارویی و بیوتکنولوژی میباشد.

 

اولین کالا در سال 1990 عرضه شد و تقریبًا یک دهه ی بعد، 1000 سیستم بیاکور در دانشگاه ها و آزمایشگاه های تحقیـق تجـاری در سرتاسـر جهان میباشد. دامنـهی کـالا، در طـول ایـن دوره، تـا چهـار وسـیله افـزایش یافتـه اسـت. BIACORE 7000, BIACORE 2000,

 

BIACORE 3000 (کـه جـایگزین BIACORE اصـلی شـدهانـد) و BIACORE X (جـدول 1 را ببینیـد) کمپـانی بـه سـرعت بـا فروشهای سالانه که به MSEK 439 در طول سال (%20) 2000 رشد کرد. سه بخش زیر، گزارشی از چگونگی توسعهی بیـاکور از ایـدهی کالا تا رشد سریع عرضهکنندهی تجهیزات بیوتکنولوژیکی، ارایه میدهد

 

1989-1984 -3-3 بیاکور به عنوان یک پروژهی توسعه

 

بیاکور پروژه ی توسعه را در اوایل دهه ی 1980 در بیوتکنولوژی دارویی شروع کرد، که زمان یکی از بزرگترین عرضه کننده هـای ابـزار تحلیلـی بیوتکنولوژی بود. اساس این پروژه، برری این مسئله بود که آیـا بکـارگیری تکنولـوژی رزونـانس پلاسـمون سـطح (SPR)، بـرای توسـعهی وسیله ی بیوسنسور، امکان پذیر است (پدیده ی کم اهمیت که ردیابی روابط متقابل بین مولکول ها را امکانپذیر مـیسـازد). در آن زمـان، SPR

 

یک پدیده ی کاملاً شناخته نشده در فیزیک کاربردی بود و گروه پروژه بـا یکـی از واحـدهای مهـم تحقیقـی در منطقـه، فیزیـک کـاربردی در مؤسسه ی تکنولوژی لینکوپلینگ، سوئد، رابطه ی متقابل داشت. پروژه به عنوان واحد تابعه جداگانه در سال 1984، رسمی شد. هزینه کلی بـرای پروژه بیوسنسور تا سال 1987 در حدود 400-500 MSEK با عرضهی کالای طراحی شده برای اواسط سال 1990، مورد بررسی قرار گرفت.

حامی اصلی بیاکور (فن تشخیص دارویی) بود، تقلید کننده رو به رشد و کاملاً تثبیت شده ی ابزار تشخیصی آلرژی و یـک کمپـانی همتـا بـرای Pharmacia Biotech میباشد. فن تشخیص برای پروژه، اولین حوزهی کاربرد بالقوه مجموعهای از مشتریان بالقوه را فراهم کرد. پرسنل پزشکی به جای ارسال آزمایشات خون به یک آزمایشگاه خارجی، از ابزار جدید برای تحلیل نمونهها در محـل اسـتفاده مـیکننـد. انتخـاب فـن تشخیص به عنوان حوزهی اصلی کاربرد وسیلهی جدیـد، آن را بـه عنـوان تکنولـوژی تکمیلـی بـرای حـوزه کـالای موجـود Pharmacia Diagnostics ، به خصوص سیستم کروماتوگرافی مایع پروتئین، ارتقاء داد .(FPLC) بیاکور روی فروش تثبیـت شـدهی Pharmacia

 

 

7

 

Diagnostics و سازمان بازاریابی، سوار است. بعلاوه، بیاکور نیز از تجربهی Pharmacia Biotech در مـورد توسـعهی راه حـل هـای سیستم برای جداسازی و توصیف مولکول های زیستی، کمک می گیرد. بررسی شد که اگر این وسیله را بخـواهیم در بسـیاری از کلینیـک هـای پزشکی مستقر کنیم، باید قیمت آن نسبتاً پایین باشد. حجم تولید وسیلهی جدید در 10/000 واحد در هر سال بررسی شد.

 

بازار بالقوه ی دوم نیز در داخل پروژه شناسایی شد. فروش وسیله جدید به عنوان وسیلهی تحقیقی برای توصیف مولکولهای زیستی. ایـن بـازار مجموعه ی مختلف و کوچمتری از مشتریان بالقوه را بکار برد. آزمایشگاههای تحقیقی در دانشگاهها و کمپانیهای بزرگ دارویی قرار داشت. بـه وضوح، کاربرد تشخیصی به لحاظ تجاری جالب تر بود. بر طبق گفته ی اریک دنیلسون مدیر کل فامسیا: »بیوسنسـورها امـروزه بـدترین چیزهـا هستند. اگر ما پیروز شویم، بیوسنسورها پیش شرط خوبی دارند تا بزرگترین کالا تا به امروز باشند.«

 

در ژانویه 1989، با عرضه ی این وسیله که برآورد شد تا مدت زمان یک سال و نیم رخ دهد، کاربرد فن تشخیص طراحی شده هنـوز بـه عنـوان بازار مهم آینده، مطرح شد. رئیس تحقیق و توسعه ی گروه فارمسیا پتانسیل بیوسنسورها در بازار فن تشخیص پزشکی را به قیمت 400 تا 1000

 

میلیون یورو، برآورد کرد؛ در حالیکه بازار بیوسنسورها به عنوان ابزار تحقیقی 100 میلیون یورو برآورد شد. با این وجود، روابـط مشـتریان اصـلی Pharmacia Diagnostics، در آزمایشگاههای تشخیصی افزایش یافت. زمانیکه کلینیکهای پزشـکی کـاربران اصـلی آزمایشـگاههـای تشخیصی بودند، مسائل بالقوه اوراقسازی وجود داشت.

 

بعلاوه، بازار جغرافیایی که در آنجا انتظـار مـیرفـت کـه کـاربرد تشخیصـی بیوسنسـورها، بـه سـرعت بگیـرد، آمریکـا بـود. جاییکـه موقعیـت Pharmacia Diagnostics ضعیف بود. نتیجه آن بود که Pharmacia Diagnostics پروژهی بیاکور را بر جای گذاشت. آنها برای انجام این کار، الزاماً کاربرد تشخیصی و دسترسی به اساس مشتری بالقوه را، کنار گذاشتند.

 

در نتیجه، فقط بازار بالقوه کوچکتر برای بیوسنسورها به عنوان ابزار تحقیقی باقی ماند. رئیس تحقیق و توسعهی گروه فارمسیا رسماً تأکیـد کـرد که گروه هدف در بازار تحقیق »علاوه بر اینکه قابل تعریف و همگن می باشد«، سـال هـا در تکنولـوژی جدیـد مشـارکت داشـته اسـت. هنـوز، حجم های تولید برآورد شده می بایست هر سال به چند صد ابزار کاهش یافت. در زمان مشابه، سرمایه گذاری ها در ساختمان جدید و در استخدام

 

90 کارمند انجام شده است.

 

1990-1995 -3-4 توسعه متقابل در رابطه متقابل با کاربران

 

توسعه ناامید کننده کاربرد تشخیصی پروژه بیوسنسور، برای گروه پروژه Pharmacia Biotech و برای سرمایهگذاران خارجی که در پـروژه سرمایه گذاری کرده بودند، یک مشکل به حساب می آمد. اکنون فعالیت ها بر روی عرضه وسیله ای برای بازار تحقیق، متمرکز شده است. پرسنل بیاکور، روی حوزه هایی کار کردند که از نظر آنها دو حوزه ی کلیدی کاربرد داخلی به حساب می آمد. این حوزه ها، عبارتند از روش هـای توصـیف مثل طراحی epitope و اندازه گیری تمرکز. در آن زمان ارائه کاربردهای متقاعد کننده مشکل بـود. مـا نیـاز بـه مثـاله ای متقاعـد کننـدهای داشتیم که قادر به نمایش کالا ای کارگاهها در مکانهای مشتری باشیم. کارکنانی که از Pharmacia Biotech استخدام شده بودند، قادر به شناسایی مشتریان فعلی فارمسیا که به تکنولوژیهای جدید علاقه داشتند بودند. شمار کمی از محققان از مؤسسههایی مثل Institute de Biology Medullae et celulaire in stpsbourg فرانسه دعوت شدند. تا وسیلهی بیوسنسور را آزمایش کنند. ایـن محققـان بـه همراه دیگر رؤسای پیشین ایدهی بالقوه، برخی از آزمایشات توصیف را توسعه دادند.

 

 

8

 

در سپتامبر 1990، اولین نمایش کارگاهی بیوسنسور در دفتر فروش اروپایی Pharmacia Biotechدر شـهر فریبـرگ آلمـان برگـزار شـد.

 

مشتریان برگزیده شده به عنوان مجریان برخی از نتایج اولیه بکار گرفته شدند. هشت پرسنل فنی داخلی، به جـای افـراد فـروش، وسـیله را بـه مشتریان بالقوه هر یک فرمت کارگاه در طول 2 روز نشان دادند. مشتریان بالقوه، دانشمندان شناخته شده برای نماینـدگان فـروش فارمسـیا در آلمان بودند.

 

این نمایش »آزمایشات واقعی با همه خطراتش بود… عرضه کامل کالا بیوسنسورها امیدبخش بودند، اما سـؤالاتی راجـع بـه ارزش ایـن وسـیله نسبت به کارهایی که تکنولوژی های دیگر میتوانستند انجام دهند، وجود داشت.

 

در سال 1990 و 1991، نمایش های مشابهی در سرتاسر اروپا برگزار شد. مشتریان بالقوه – دانشمندانی از صـنعت دارویـی و دانشـگاههـا – بـه اعلامیه های تبلیغات که ویژگی های اساسی کالا را توصیف می کردند، پاسخگو بودند. آنها مزایای بالقوه استفاده از بیوسنسور را »در امتداد بـازار کل »عمومی)« مشاهده کردند. در کارگاه ها، صحبت ها، مطرح کرده و بحث بی شماری در مورد احتمـالات وجـود داشـت. کمـابیش در فرآینـد فروش ایجاد شده بودند، مثلاً محققان بخش علوم پزشکی دانشگاه آکسفورد در دفـاتر Pharmacia Biotech در شـهر میلتـون کینـز در کارگاه UK حضور یافتند. آنها در ابتدا مردد بودند که آیا بیوسنسور برای تحقیق شان در حوزه ی بررسی روابـط متقابـل ضـعیف در پیونـد دادن آنتی بادی، مناسب است یا خیر؟ با این وجود، بیاکور پس از نتایج اولیه ی بدست آمده در رابطه ی متقابل با تکنسین های بیاکور خریداری شد. بر طبق گفتهی یکی از کاربران کنونی (جالب است که بیاکور دستگاه را برای روابط متقابل ضعیف خرداری نکرد« چندین کارگاه نمایشی، فرایند رابطه ی متقابل پیش فروش را در بین تکنسین های بیاکور و مشتریان بالقوه شروع کرد. این فرآیند، فرآینـد ارائـه

 

مشتری بالقوه با دانش کنونی نبود. پرسنل بیاکور نیز به کاربران بالقوه کمک کرده اند که روش استفاه از بیوسنسور را یاد بگیرند. رابطهی متقابل یک فرآیند کامل حل مسئله بود تا ایده های تحقیق دانشمندان را به وسیله ی بیوسنسور مرتبط نماید. رابطه ی متقابل در آزمایشگاه های بیاکور و سایت کاربر، به نوبت در چندین هفته رخ داد. نتایج آزمایشات انجام شده در کارگاه ها، سایت مشتری یا در آزمایشگاه های بیاکور ثبت شـد. ایـن کار مکرراً با دستگاه امانت گرفته از کمپانی انجام شد. »برای بیاکور مهم نبود که مشتریان کجا باشند، ما فقط صحبت میکنیم و امیدواریم کـه مشتری خرید کرده…«

 

فرایند پس از فروش مشابه بود. این فرآیند شامل بحث نتایج، ملاقات های در محل، پروژه های توسعه بـود. ایـن رابطـه ی متقابـل و قـت گیـر، رایگان بود و بیاکور به طور مؤثر روابط نزدیکی را با همه کاربران قدیمی، توسعه داد. به گفتهی تکنسین توسعهی کالا، »در سـال 1990، یـک سؤال می توانست، بسیار توجه شما را به خود جلب کند. ما در ابتدا وقت زیادی را بـا تعـداد کمـی از مشـتریان صـرف کـردیم. ایـن امـر بـرای موقعتیابی و قابلیت قبول اهمیت داشت. مثلاً، در مورد یک دانشکند در Astra Zeneca R & D، فرآیند پس از فروش بحـث کنـونی را در مورد چگونگی کاربرد وسیله در پژوهشهای روابط متقابل مولکولی کو چک، توسعه داد.

 

در اوایل سال 1992، در حالیکه این فعالیتها انجام میشود، بیاکور از Pharmacia Biotech کنار گذاشته شد و به صورت یـک پـروژهی تجاری جداگانه در آمد که مستقیماً برای گروه بندی مدیریت به عنوان بخشی از سازمان دهی مجدد داخلی گـروه متعلـق بـه فارمسـیا، گـزارش می کرد. بعلاوه همانطور که بیاکور به طور موفقیت آمیز نیروهای فروش خود را در فرانسه و آلمان در UL (انگلستان) تثبیت می کرد. روابط بین

 

9

 

بیاکور و سازمان بازاریابی Pharmacia Biotech نیز تغییر کـرد، در حالیکـه قراردادهـای توزیـع را بـا Pharmacia Biotech بـرای فروش در دیگر بازارهای ملّی، امضاء میکرد. در کل، این پیشرفتها در مستقل کردن بیاکور نقش دارد.

 

پس از راه اندازی کارگاه ها، چندین مشتری/ کاربر، همه نوع از کاربردهای مختلف را بکار بردند. »یک رشد ناگهانی در مقالات وجود داشت کـه روشهای مختلف استفاده از دستگاه را ارزیابی می کرد.« که توسط بیاکور انجام شده بود. بسیاری از کاربردهای دستگاه توسط بیاکور پـیشبینـی نشده بودند. کاربران پیشین برای توسعه ی مداوم وسیله به روش های مختلف، در مورد کاربرد آن ویژگی هـای بـالفطره ی آن، مـثلاً ارتقـاء نـرم افزار، اظهارنظر میکردند. بعلاوه، کتابها چاپ شد، به خصوص کتابهایی که توسط کاربران در محیطهای دانشگاهی نوشته شده بودند.

 

پرسنل بازاریابی بیاکور این کتاب را ثبت و گردآوری کردند و یک پایگاه داده ها تشکیل دادند که کاربران وسیله بدان دسترسی داشتند. همانطور که انتظار می رفت، اولین مقاله ها اغلب شامل پرسنل بیاکور بودند. با این وجود، تعداد کتاب هایی که به بیـاکور ارجـاع داده مـیشـدند. در طـول سال های بعدی به طور چشمگیری رشد کرد و برتری نویسندگان داخلی کاهش یافت. تا پایان سال 1995 تقریباً 400 مقاله چاپ شـد. تـا پـنج سال بعد از آن تاریخ این تعداد به 2000 مقاله ریسد. بیاکور، علاوه بر اضافه کردن مهارت علمی رویکرد بازاریابی خودشان، در نشـریه ی BIA

 

را در سال 1994 چاپ کرد. کارکنان بیاکور، مقالات منتشر شده را از پایگاه داده های مرجع در دست اقدام برگزیدند. یا مقـالاتی را از مشـتریان کهی »کارهای جالب انجام می دادند« درخواست کردند. در همه ی آنها، 22 موضوع از نشـریه ی BIA بـین سـال هـای 1994 و 2005 وجـود داشت.

 

دومین کانال مهم بازاریابی زمانی تثبیت شد که اولین کارگاه های نمایش، با سمینارهایی که کاربران نتایج خود را مطرح مـی کردنـد، جـایگزین شد. اولین نشت BLA در سال 1992 رخ داد. این جلسات برای بیاکور مکانی برای مباحثات عمیـق در مـورد چگـونگی اسـتفاده مشـتریان از بیوسنسورهای آنها بود. و این جلسات برای کاربران مکانی برای صحبت کردن در مورد »علوم واقعی« با افرادی بود که از کاربردهای مختلـف همان تکنولوژی استفاده میکردند… جلسه بحث و تبادل نظر جالب و واقعی گزارشات نشست BIA نیز در نشریهی BIA چاپ شـد تـا تـأثیر آن را افزایش دهد. همچنین بیاکور خودش را برای توسعه ی بیشتر وسیله، مورد ارزیابی قرار داد. مدل ارازنتر بیاکور که BIAlite نام داشت، تا حدی از تصمیم اصلی برای تمرکز بر روی کاربرد تشخیصی حمایت می کرد، در سپتامبر سال 1993، رواج یافت. با این وجـود، وسـیله جدیـد از وسیله ی تشخیصی که در ابتدا مشاهده شده بود، دور بود. الزاماً، مدل بی حاشیه ی بیاکور نیازمند عملیات دستی بیشتری می باشد. اگرچـه قیمـت BIA lite بسیار ارزانتر از BIA Core بود. اما هنوز بر چسب قیمت آن 10/000 یورو بود. اواخر سال 1994، سومین وسیله وار