دانلود مقاله رایگان بازرگانی با موضوع : نقش مشتری مداری و بازاریابی در بانکداری نوین- قسمت 2

ی تجربه نشان داد که با ورود رقبایی جدیدی که محصولات و خدمات منطبق تر با نیاز مشتریان داشتند، اغلب مشتریان جذب این تازه واردها شدند. پس از ان فرض بر آن شد که ارائه محصولات و خدمات متمایز و با کیفیت می تواند موجب وفاداری مشتریان شود، ولی همان حادثه تلخ با ورود رقبای جدید و ارائه محصولات و خدمات متمایزتر تکرار شد. تا این که ایده حفظ وفاداری مشتریان از طریق ایجاد روابط ماندگار با آنها مطرح شد، ایده ای که آن را بازاریابی رابطه مند مینامند.

 

هدف در این طرز فکر جدید، مدیریت روابط با مشتریان است و فرض بر آن است که مشتری نه فقط به دلیل خدمات یا محصولات متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات/محصولات از یک شرکت خرید می کند. به عبارت دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است ، ولی لزوماً شرط کافی برای جذب و تداوم مشتری نیست. شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است و چیزی که تقلید آن برای رقبا دشوار است. می دانیم که حیات و بقای هر بانکی منوط به وجود مشتری است. بنابراین، جلب رضایت و یا وفاداری آنان مستلزم اتخاذ شیوه های صحیح بازاریابی و ارائه خدمات مناسب با کیفیت مطلوب است که میتواند مشتریان بالقوه را جذب بانک و مشتریان با سابقه را به مشتریان دائم تبدیل نماید.

 

آنچه مسلم است با استفاده از اصول بازاریابی به عنوان یک ابزار در اختیار مدیران، می توان روشهای ارائه بهتر خدمت را شناسایی و عملیاتی نمود، به همین لحاظ است که این ابزارهای جدید به شدت مورد توجه دست اندرکاران سیستم بانکی قرار گرفته است. بنابراین رویکردهای جدید بازاریابی رابطه مند شیوه مناسبی است که بانکها می توانند جهت برطرف نمودن چالش های پیش رو، از آن به عنوان یکی از اصلی ترین راهبردهای تمایز استفاده کنند .

 

بازاریابی رابطه مند ، نیاز اساسی بانکداری نوین

 

بانکها همچون سایر مؤسسات در معرض تغییر دگرگونیهای زیادی قرار دارند و بنا به شرایط موجود برای بقاء و سودآوری، باید تلاش خود را در جهت حذف موانع و کاستی ها و پیروی از شیوه های نوین بازاریابی و اتخاذ روش های نو و سازنده به کار گیرد. بازاریابی رابطه مند یکی از موفق ترین رویکردها در این زمینه است. بازاریابی رابطه

 

مند که به عنوان مجموعه فعالیتهای بازاریابی در راستای جذب، توسعه، حفظ و گسترش روابط با مشتری تعریف می شود، تمرکز بازاریابی را از جذب مشتریان کوتاه مدت و گذرا به حفظ روابط بلند مدت، پایدار، صمیمانه و عمیق با مشتری تغییر می دهد .

 

بانکهایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند، اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر مراجعه در نظر می گیرند. آنها مشتریان را دارایی های ارزشمندی می دانند و از تمام کارمندان خود می خواهند که برای راضی نگه داشتن و ماندگار شدن مشتریان هر کاری را انجام دهند. باید توجه داشت که بازگشت مشتری به بانک طی دوران زندگی او هزاران و حتی میلیونها تومان ارزش دارد. فعالیتهای بازاریابان برای ایجاد ماندگاری بلند مدت مشتریان، فلسفه بازاریابی رابطه مند را ایجاد کرده است .

 

moc.retnecMSF.www info@FSMcenter.com تلفن:66596661-2

 

دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی مرکز بازاریابی خدمات مالی

 

 

در بازاریابی رابطه مند بانکها تلاش می کنند تا ضمن شناخت نیازهای مشتریان، خدمات خود را به آنان ارائه دهند و با جلب رضایت مشتریان، ایجاد وفاداری کرده و کاری کنند که بین بانک و افراد گروههای ذینفع مرتبط با سازمان روابط بلند مدت برقرار شود. در واقع در این نوع بازاریابی، مؤسسات به دنبال این هستند که مشتریان بیشتری را بدست آورده و حفظ کنند. همچنین درصدد هستند تا روابطی را ایجاد کنند تا مشتریان در آینده نیز از خدمات بانک استفاده و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند .

 

در بازاریابی سنتی ، تمایل سازمان به انجام یک فروش، تماس غیر مستمر با مشتری، توجه به جنبههای ظاهری محصول، گرایش کوتاه مدت، تأکید جزئی بر ارائه خدمات به مشتری و تعهد جزئی نسبت به انتظارات است، اما در بازاریابی رابطه مند، حفظ و نگهداری و بهبود ارتباط با مشتری یک اصل قلمداد می شود و تماس با مشتری و توجه به آنچه که برای او ارزش محسوب می شود، بسیار حائز اهمیت است.

 

تعداد زیادی از بانکها برنامه های بازاریابی رابطه مند (وفاداری سازی) را جهت گسترش ماندگاری مشتریان به سوی خدمات و محصولات خود ایجاد کرده اند . پایه و اساس بازاریابی رابطه مند مبتنی بر شکل گیری علقه ها

بین بانک و مشتری است. بطور کلی بانکهای با به اجرا درآوردن یک یا چند نوع از این علقه ها، شامل علقه های مالی،اجتماعی و بنیادین که در بخش های بعدی به آنها خواهیم پرداخت، با مشتریان خود رابطه ایجاد می نمایند.

 

مهمترین اهداف بانکها از بکارگیری بازاریابی رابطه مند

 

همانطور که در بخش های پیشین نیاز اشاره شد، هدف اصلی بانکها از اجرای برنامه های بازاریابی رابطه مند برقراری روابط بلند مدت با مشتریان، خلق ارزش برای آنها و در نهایت سودآوری است. در زیر مجموعه این هدف اصلی،بانکها اهداف متنوعی از ایجاد و گسترش رابطه با مشتریان دارند که این اهداف به صورت زیر ارائه خواهد شد. -1 تشویق مشتریان تا به هنگام انجام مبادلات بانکی، ابتدا به فکر بانک ما باشند.

 

-2 فراهم کردن خدمات بهتر برای مشتریان با نظر سنجی مداوم از آنها .

 

-3 تشویق مشتریان تا با نظر مثبت و موافق درباره بانک ما با دیگران صحبت کنند . -4 تشویق مشتریان تا به بانک ما اعتماد کنند.

 

-5 تشویق مشتریان تا از انجام فعالیت با ما لذت ببرند.

 

-6 ارزش آفرینی برای مشتریان همراه با ارائه خدمات متمایز به آنها

 

-7 تشویق مشتریان تا مشتریان بالقوه را به بانک ما ارجاع دهند . -8 کمک به مشتریان تا از انجام کار با بانک ما احساس ارزش کنند . -9 کمک به مشتریان تا با ما صادق و رو راست باشند .

 

-10 تشویق مشتریان تا دامنه وسیعی از محصولات/خدمات ما را خریداری کنند. -11 بانک را برای مشتریان بالقوه جذابتر و دلپذیرتر کنند .

 

-12 تشویق مشتریان تا قدر کیفیت خدمات و محصولات ما را بدانند . -13 کمک به مشتریان تا در مورد بانک ما اطلاعات بیشتری داشته باشند .

 

-14 کمک به مشتریان تا از امکانات و تسهیلات بانک ما احساس خوشایندی داشته باشند . -15 کمک به مشتریان تا در هنگام کار با ما، شرکای مؤثرتری باشند.

moc.retnecMSF.www info@FSMcenter.com تلفن:66596661-2

 

دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی مرکز بازاریابی خدمات مالی

 

 

-16 تشویق مشتریان تا از تعامل با کارمندان ما لذت ببرند و با آنها دوست باشند . -17 اعطای این فرصت به ما که در مورد مشتریان بیشتر یاد بگیریم.

-18 تشویق مشتریان، تا تلاش ما برای ارائه محصولات و خدمات جدید را پذیرا باشند. -19 کمک به مشتریان تا بدانند که انتظار آنها از ما چیست ؟

 

-20 تشویق مشتریان تا ما را به عنوان یک بانک با مسئولیت اجتماعی در نظر بگیرند . -21 تشویق مشتریان تا نسبت به ارائه پیشنهادات علمی برای بهبود خدمات اقدام نمایند . -22 ترغیب مشتریان به پذیرش خط مشی ها و رویه های عملیاتی

 

-23 کاهش اتکای ما به مشتریان جدید

 

-24 تشویق مشتریان تا با دقت بیشتری به پیام های ترفیعی ما توجه کنند . -25 تشویق مشتریان به ایجاد فرهنگ مشترك

 

 

فرایند اجرای بازاریابی رابطه مند در بانک

 

بطور کلی فرایند اجرای بازاریابی رابطه مند در بانک دارای چهار مرحله شناسایی،متمایز سازی، تعامل و تطبیق با مشتری است .

 

-1 مشتریان خود را بشناسید : بانکها نمی توانند با کسانی که نمی شناسند ارتباط برقرار کنند. لذا شناخت فردی مشتریان حیاتی است . شناختی که به ما اجازه می دهد مشتری را با جزئیات کامل در تمام مکان ها و در بین تمام کانالهای ارائه خدمت شناسایی کنیم. اگر بانکی نتواند حداقل اطلاعات مشتریان مهم را جمع آوری کند، نخواهد توانست برنامه های بازاریابی رابطه مند را به اجرا درآورد. در همین ارتباط بانک »فرست یو.اس.ای« برنامه ای تحت عنوان »به محض تقاضای شما« برای مشتریان خود ارایه کرده است. کارکرد برنامه

 

»به محض تقاضای شما« از این قرار است که پس از اینکه مشتری به مدت یکسال از کارتهای اعتباری صادر شده توسط این بانک استفاده می کند، برای او پرسشنامه ای ارسال و از نام و تاریخ تولد افراد نزدیک او سؤال می شود. همچنین در مورد سرگرمی ها، مجلات، فعالیتهای فرهنگی و ورزشی مورد علاقه شما سوال میشود.

 

سؤالاتی نظیر تاریخ وقایع مهم شخصی، سالروزها و حتی وقت ملاقات ها نیز مطرح میشود و در پایان پرسیده می شود که از طریق چه وسیله ای می خواهد پیغام بانک به وی ارسال شود. تلفن، فاکس و یا اینترنت. این خدمات در بخشهای مالی، سفر و تفریحات و اطلاعات عمومی، هدیه ها و یادآوری ها ارائه می شود و پس از آن بانک به صورت مداوم با مشتری در تماس بوده و خدمات منحصر بفردی به محض تقاضای مشتری ارائه خواهد داد.

 

-2 مشتریان خود را متمایز کنید: مشتریان از دو نظر تفاوت دارند. اول از نظر تفاوت ارزشی آنها نزد بانک

 

(سوددهی آنها) و دوم از نظر تفاوت در نیازهایشان. پس از شناسایی مشتریان ضروری است تا آنها را متمایز کنید. این تمایز به ما امکان می دهد تا انرژی خود را صرف مشتریان با ارزش تر کنیم. همانگونه که مشخص است ما در اینجا از یک نظام ارزیابی و رتبه بندی مشتری بر مبنای سوددهی آنها و شاخص رده بندی مشتریان صحبت می کنیم. اما این نکته نیز قابل ذکر است که مشتریان را بر مبنای نیازهای متفاوتشان گروه بندی و بر مبنای همین تفاوتها نیز عمل و خدمات خود را به آنها ارائه خواهیم کرد .

moc.retnecMSF.www info@FSMcenter.com تلفن:66596661-2

 

دومین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی مرکز بازاریابی خدمات مالی

 

 

-3 با مشتریان خود تعامل داشته باشید: برای اجرای برنامه بازاریابی رابطه مند باید کارایی و اثربخشی هزینه های ارتباطات خود را با مشتریان بهبود ببخشید. هر ارتباطی با مشتری می بایست در راستای ارتباطات قبلی با همان مشتری باشد. هر صحبتی با مشتری باید ادامه صحبت های قبلی باشد. این تعامل شامل برخورد متمایز و ویژه با مشتری است . در کنار آگاهی از تغییر نیازهای مشتریان، بایستی به متدولوژی روز مجهز باشیم و با کمک آنها بتوانیم بازخورد تعاملی با مشتریان برقرار کنیم. براساس اطلاعات دریافتی از این ازخوردها، از نیازهای مشتریان آگاه شده و می توانیم به آن جواب دهیم .

 

-4 بعضی از رفتارهای سازمان (بانک) خود را با مشتری تطبیق دهید: با وارد کردن مشتری به فرایند ارتباط آموزشی، بایستی بعضی از رفتارهایش را به منظور تطبیق با نیازهای مشتریانش تغییر دهد. بر این اساس ارائه خدمت به مشتریان بایستی بر اساس نیازهای ابراز شده مشتری و در هنگام ارتباط با واحد بازاریابی بانک صورت پذیرد. بنابراین در صورت اجرای رویکرد جدید بازاریابی رابطه مند در بانک می توان به مشخصه های ذیل دست یافت:

 

-1 در این نظام، ارزش هر مشتری بر مبنای میزان استفاده او از کلیه خدمات بانک به صورت یکپارچه سنجش می شود نه بر مبنای میزان استفاده او از هر یک از خدمات به صورت مجزا

 

-2 فرایندهای فروش، بازاریابی و ارائه خدمات کاملاً مکانیزه خواهند شد و سهولت و سرعت حرف اول را خواهند زد .

 

-3 اطلاعات مشتری در کل شرکت، جاری و از سوی واحدها و افراد ذیربط قابل استفاه خواهد بود.

 

-4 مدیران با بهره گیری از پایگاه داده های قابل اتکا، گسترده، یکپارچه و همگون می توانند فعالیتهای مشتریان را با شاخص های منطاق جغرافیایی، اطلاعات جمعیت، درآمد،خرده بازارها و متغیرهای گوناگون دیگر ردیایب کنند .

 

-5 کلیه افراد مرتبط با مشتری به گونه ای آموزش می بینند که بتوانند حداکثر بهره برداری و استفاده را از تکنولوژی های اطلاعاتی همزمان و یکپارچه بانک بنماید. در هر مرحله مشتری ردگیری می شود و داده های ارزشمند وی ثبت می شود و در زمان مناسب از آن استفاده خواهد شد .

 

-6 صرفاً در چنین محیط مملو از اربتاطات است که فرصت حفظ و نگهداری مشتری، فروش و سودآوری بوجود خواهد آمد. بنابراین اجرای فلسفه بازاریابی رابطه مند نیاز به فرهنگ سازمانی و نگرش کل گرا دارد و تغییر آن نیز یک فرایند سخت و طولانی است و لازمه انجام آن نیز درك همه شرایط و ایجاد تفاهم در درون سازمان است .

 

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع نقش مشتری مداری و بازاریابی در بانکداری نوین

  • 2