دانلود مقاله رایگان بازرگانی با موضوع : تحقیقات بازاریابی- قسمت 2

و این دو گروه را با توجه به سازمان و مشخصه های منبع، کاربرد اطلاعات، عملکرد، ضوابط بکار رفته در ارزیابی بازارهای صادرات و میزان مشارکت در بررسی بازاریابی صادرات مقایسه کردند . تفاوت قابل ملاحظه ای در مقادیر اطلاعات مورد استفاده بر مبنای مقصد صادرات مشاهده نشد.

 

مهمترین مباحثه نویسندگان، وجود تفاوت در فعالیتهای صادرات شرکتها مطابق با مقصد ارسال آنها بوده است، این امر بطور ضمنی نشان می دهد که نیازهای اطلاعاتی و اولویت های شرکتها نیز بر اساس مقصد صادرات تغییر پذیر است.

 

وود و گولس بای5 نیز انواع اطلاعات مورد استفاده در شرکتهای صادرکننده را ارزیابی کردند؛ آنها بطور میان بخشی اولویت های اطلاعاتی کسب شده را آزمایش کردند و دریافتند که صادرکنندگان ایالات متحده متمایل به رایزنی در خصوص شش نوع منبع اطلاعاتی می باشند: موضوعات سیاسی، گرایشهای اقتصادی، پتانسیل بازار، اجرای اقتصاد کلان، موانع صادرات و موضوعات قانونی. اهمیت اختصاصی هر یک از منبع داده ها در صنایع مختلف متفاوت بوده است.

 

 

1 Johanson and Vahlne (1977) 2 Cavusgil (1985) 3 Bodur and Cavusgil (1985)

 

4 Organization for Economic Co-operation and Development 5 Wood and Goolsby (1987)

 

این مطالعه که در ایالات متحده صورت گرفته بود، نشان داد که در ابتدا اطلاعات مرتبط با پتانسیل بازار و محدودیتهای صادرات و سپس اطلاعات اهمیت تمام صنایع درجه بندی می شود، اما در ادامه، سایر رده بندی های تقدم اطلاعاتی ویژه صنعت بوده است،از اینرو، اولویت های اطلاعات در صنایع مختلف متفاوت است. وود و گولس بای اعلام کردند که مدیران اجرایی از آشفتگی حاصل از مقدار اطلاعات موجود در بازارهای خارجی شکایت دارند. در نتیجه، کمبود و ازدیاد اطلاعات مرتبط با صادرات هر دو در کاهش درك شرکت از خطر و عدم قطعیت در مواجهه با تصمیمات صادرات بی تاثیر یا کم اثر بوده اند.

 

وایت لاك1 از نقش نمایشگاههای بین المللی در جمع آوری اطلاعات رقابتی در بازار صادرات سخن می گوید. او دریافت که مدیران خواهان توجه به نمایشگاهها به عنوان توسعه عملکرد فروش شخصی هستند، تا اینکه آن را فرصتی باری جمع آوری اطلاعات رقابتی در نظر بگیرند. داده های این نویسنده نشان می دهد که با وجود شناخت جمع آوری اطلاعات، این امر از اهمیت قابل توجهی در زمینه نمایشگاههای بین المللی برخوردار نمی باشد. همچنین، با مشاهده نمایشگاههای بین المللی فروش، بلو و بارکس دال2 دریافتند که توانایی شرکت در غلبه بر موانع در روند فروش به دانش کارکنان نمایشگاه بستگی دارد؛ آگاهی از تعریف به دو روش تجربی و واقعی.

 

دیمان تپولس و دیگران3 وجود تفاوت بین کاربران و غیرکاربران تحقیقات بازاریابی صادرات را بررسی کردند. بیشتر شرکتها در نمونه آنان اعلام کردند که صادرات خود را بطور پیشرفته با “رشد” عامل اولیه انگیزش آغاز کردند. در شرایطی که این نویسندگان دریافتند کاربران تحقیقات بازاریابی صادرات در مقایسه با غیرکاربران در بازارهای صادرات بیشتری فعالیت دارند، تفاوتهای قابل ملاحظه ای در درك مدیریت نسبی آنها از موانع صادرات مشاهده نشد.

 

شگفت آورتر اینکه؛ دیمان تپولس و دیگران دریافتند که در 50 درصد نمونه آنها، کسب سهم فروش و بازدهی یکسان از فعالیتهای صادرات بدون استفاده از اطلاعات تحقیقات بازاریابی صادرات اداره شده است، به همانگونه که در شرکتهای کاربر تحقیقات بازاریابی صادرات عمل نمودند. به ویژه، کاربران در مقایسه با غیرکاربران تمایل به توسعه و رقابتی شدن بیشتری داشتند.

 

تعداد مناسبی از مطالعات پژوهشی نه تنها بر نحوه اجرای تحقیقات بازاریابی در شرکتهای صادرکننده، بلکه بر عوامل تاثیرگذار در توسعه کاربری تحقیقات بازاریابی متمرکز بوده اند. بعنوان مثال؛ پژوهش فوق نشان می دهد که نه تنها شرکتهای بزرگتر در مقایسه با شرکتهای کوچکتر از تحقیقات بازاریابی بیشتری استفاده می کنند، بلکه شرکتهای صادرکننده به کشورهای بیشتر در مقایسه با کشورهای صادر کننده به نواحی کمتر، تحقیقات بازاریابی بیشتری را بکار می برند. با این وجود، این مطالعات انواع اطلاعات پژوهش یا فعالیتهای مختلف را مورد بررسی و آزمون قرار نمی دهد.

 

گاویسگل حیطه پژوهش بین المللی را مستقل از مرحله بین المللی کردن شرکت، خطوط تولید آن، وابسته به ورود و الزام پایداری در بازارهای بین المللی توضیح می دهد. در مطالعات اولیه، گاویسگل نبود مهارت در تحقیقات بازاریابی بین المللی را در مقایسه با پژوهش های داخلی ناشی از موارد ذیل می داند:

1 Whitelock (1989) 2 Bello and Barksdale (1986) 3 Diamantopoulos et al. (1989)

 

-1 روش تدریجی شرکتها در کسب دانش و تجربه بین المللی- این مورد با تعریف سود از دانش تجربی مطابقت دارد. -2 میزان نامعلوم کمبود تحقیقات بازاریابی بین المللی در مقایسه با پژوهش های داخلی، و

 

-3 تمایل شرکتها برای کسب داده های “سودمند” در بازارهای صادرات غیرقابل دسترس یا تقریباً پرهزینه.

 

او پیشنهاد کرد که مقادیر فزاینده اطلاعات خطر را کاهش داده و امکان تصمیم گیری را در خصوص نحوه افزایش مشارکت در بازار برای شرکت فراهم می آورد؛ مشارکت فزاینده با افزایش میزان دانش تجربی همراه است. مطابق فرضیه سود، شرکتهای کوچکتر با سود کمتر متعهد به بازارهای خارجی در مقایسه با شرکتهای بزرگتر، دانش تجربی کمتری را بدست می آورند، در نتیجه برای تخصیص منابع بیشتر در توسعه بازار تمایل کمتری خواهند داشت. او در مقاله خود چنین نتیجه گرفت که نبود دانش تجربی منجر به اتکای شرکتهای کوچک بر روشهای صادرات غیرمستقیم می شود، که کم خطرتر بوده و نیاز به آگاهی بر بازاری کمتری دارند.

 

گاویسگل و گودیوالا1 در بررسی اسناد درباره ابعاد تصمیم گیری مرتبط با بازاریابی بین المللی، به یافته های ویدرشیم پول و دیگران2 اشاره کردند، که سرعت جغرافیایی فعالیتهای صادرات شرکتها به دانش بازارهای خارجی ارتباط دارد، و فقدان دانش در نمونه آنها مانع اصلی در سرمایه گذاریهای بین المللی به شمار می رود. این امر آنها را به مفهوم فاصله

 

“روانی” سوق داد؛ یعنی، تفاوت/تشابه های واقعی یا دریافتی بین فرهنگ/کشورها. در نتیجه، چنین گمان می شود که جمع آوری داده ها (و نوع /منبع اطلاعات بکار رفته) متاثر از دریافتهای مدیریتی فاصله “روانی” است- که یافته های بودهر و گاویسگل را در خصوص تفاوت جمع آوری نوع اطلاعات مطابق با مقصد صادرات تائید می کند. این پیشنهاد مطرح می شود که ماهیت جمع آوری آگاهی بر بازار تغییر می یابد، چراکه “فاصله روانی” بین کشور میزبان شرکت و بازار صادرات متغیر است.

 

گاویسگل دریافت که با افزایش میزان بین المللی شدن، شرکتها از تنوع گسترده تر منبع داده ها استفاده می کنند. نتایج وی نشان می دهد که فرآیندهای تحقیقات بازاریابی شرکت با تعهد به افزایش صادرات، پیچیده تر می شود. با این وجود، گاویسگل تعریف ویژه ای را برای نوع اطلاعات ارائه نداده است.

 

از اینرو، می توان مشاهده کرد که جمع آوری نوع اطلاعات وابسته به اندازه شرکت، شناخت خطر در تجربه و بازاریابی بین المللی است.

 

زمینه نهائی در اسناد مربوط به اطلاعات تحقیقات بازاریابی بین المللی “کاربرد” آن را درون شرکت مورد توجه قرار می دهد.

 

 

 

تنظیمات سازمانی بر جستجوی اطلاعات و نیز کاربرد آن تاثیر می گذارد. به اعتقاد گاویسگل، آگاهی بر بازاریابی منبع نیرومندی است که در تنظمیات “سیاسی” برای کنترل و تاثیر بکار برده می شود. دیش فانده و زالتمن3 در هنگام بررسی

1 Cavusgil and Godiwalla (1982) 2 Weidersheim-Paul et al.’s (1976) 3 Deshpande and Zaltman (1982)

 

کاربرد اطلاعات بررسی بازاریابی ، عواملی مانند چرخه عمر، بلوغ، هدف پژوهش، و مشخصه های گزارشات را مورد بررسی قرار دادند و دریافتند که استفاده از بازار سنجی از ساختار سازمان و تعامل بین محقق و مدیر تاثیر می پذیرد.

 

جالب توجه ترین یافته ها آنها این بود که شرکتهایی با تمرکززدایی بیشتر – در شرایطی که مدیران سطح پایین بطور فعال در فعالیتهای پژوهشی دخالت دارند – شرکتهایی را دربرمی گیرد که متمایل به کاربرد گسترده تر اطلاعات جدید هستند. این فرضیه استنباط شد که ساختار سازمانی شرکتهای بین المللی از تاثیر بیشتری بر فعالیتهای پژوهشی برخوردار است. همچنین، دیش فانده و زالتمن مدرکی را در تائید این فرضیه یافتند که افرادی که اطلاعات را تولید یا تهیه می کنند، به “فرهنگ” متفاوتی از کاربران دانش تعلق دارد. آنها خاطر نشان کردند که در شرایطی که مدیران غالباً خواهان تائید پژوهشها می باشند، محققان خواستار ارائه پژوهش اکتشافی هستند که نتایج غیرقابل پیش بینی را به همراه داشته باشد.

 

مطالعه ای که توسط مانس فیلد و دیگران1 بشدت بر کاربرد اطلاعات توسط شرکتهای صادرکننده ارائه دهنده خدمات ساختمانی مستقر در اسکاتلند متمرکز بوده است، نشان می دهد که:

 

  • بیشتر اطلاعات صادرات توسط مدیران شرکتها بدلیل نامرتبط بودن کنار گذاشته می شوند.

 

  • اگرچه سازمانهای متعددی نظارت بازار و سایر خدمات شناخت را ارائه می دهند، هزینه ها برای شرکتهای کوچک بطور بازدارنده ای بالا بوده است، بطوریکه متمایل به شرکتهای بزرگ شده اند، و

 

  • در شرکتهای درون صنعت تمایلی برای تسهیم دانش بازار وجود دارد، و این شرکتها غالباً شبکه های غیررسمی را با توابع، موسسات و غیره در داخل و خارج ایجاد می کنند.

 

از این مطالعات می توان دریافت که نوع اطلاعات جمع آوری شده نه تنها متاثر از اندازه شرکت است، بلکه مقدار منابع آن و میزان تجربه ر بازارهای بین المللی نیز بر آن تاثیر می گذارد. بطورمشابه، نوع فعالیتهای تحقیقات بازاریابی اجرا شده و مورد استفاده در بکارگیری اطلاعات در ارتباط با موضوعات مشابه متفاوت خواهند بود. با توجه به این نکات، چارچوب ضمنی ذیل برای راهنمایی جمع آوری و تحلیل داده ها ارائه گردیده است (نمودار .(1

 

نمودار 1

 

اندازه سازمان تجربه صادرات

عملکرد تحقیقات بازاریابی

نوع اطلاعات جمع آوری شده فعالیتهای تحقیقات بازاریابی استفاده از اطلاعات تحقیقات بازاریابی

 

در نتیجه، اهداف ویژه آن عبارتست از:

 

1 Mansfield et al (1987)

 

-1 تعیین مقادیر و نوع اطلاعات تحقیقات بازاریابی جمع آوری شده و روشهای جمع آوری اطلاعات. -2 تعیین کاربردهای آگاهی بر بازاریابی حاصله.

 

-3 تبیین ارتباط (های) بین این اطلاعات و مقدار تجربه صادرات حاصله در شرکت.((Hart & et al , 1994 , 6-11

 

مفاهیم تحقیقات بازاریابی بین المللی در قرن بیست و یکم

 

تغییرات اساسی در محیط جهانی، همراه با پیشرفتهای تکنولوژی در جمع آوری داده ها، تحلیل و توزیع، نشان می دهد که محققان نیاز به توسعه توانمندی های خود در طراحی، اجرا و تفسیر پژوهش ها در قرن بیست و یکم دارند. با تخصیص تلاشهای محققان به تطابق بازارهای دارای بالاترین پتانسیل بازار، محققان نیازمند توسعه توانمندی و مهارت در اجرا و طرحریزی پژوهش در چنین محیطهایی هستند. ابزار جدید در ترکیب با جدیدترین تکنولوژی ها مستلزم تجهیز و رویکردهای خلاقانه در درك رفتارهایی است که در زمینه های مختلف فرهنگی ایجاد شده است. توانایی تفسیر و ادغام داده های پیچیده از منابع و محیطهای پراکنده به منظور ارائه پیشنهادات سودمند در راهبرد بازاریابی جهانی شرکت ها نیز الزامی و حیاتی است.

 

با تنظیم تلاش های پژوهش و توانمندیهای پتانسیل رشد بازار، اولویت اول شامل توجه بر اقدامات پژوهشی و ظرفیت های بازار در پتانسیل رشد آتی است. همانطور که پیش از این بیان شد، هزینه های تحقیقات بازاریابی بشدت در کشورهای صنعتی شمال امریکا، اروپا و ژاپن متمرکز شده است. این امر نشانگر اندازه کنونی و جذابیت این بازارها می باشد. با این وجود، کشورهای دارای بیشترین پتانسیل رشد شامل ظهور اقتصادهای بازار در آسیا، امریکای لاتین و اروپای مرکزی و کشورهای اتحاد جماهیر شوروی سابق می باشد. شرکتهایی که خواهان موفقیت در بازارهای جهانی قرن بیست و یکم هستند، مستلزم توجه بیشتر به ارزیابی بازار در این مناطق جهان، و توسعه یا کسب ظرفیت های اجرای پژوهش در این بازارها می باشند.

 

تفاوتهای مطلق بین کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه در اطلاعات حاصل از گزارش توسعه انسانی گنجانده شده است (جدول 45 UN .(1 کشور را دارای سطح بالای توسعه انسانی 1 (HHD )، 94 را در میزان متوسط 2(MHD) و

 

35 کشور را در رده پایین 3(LHD) رتبه بندی می کند. داده های جدول 1 بطور اساسی فاصله موجود بین غنی ترین و فقیرترین کشورها را نشان می دهد. سرانه GNP در کشورهای HHD بیش از 18 برابر سرانه کشورهای MHD و 87

 

برابر کشورهای LHD است. با این وجود، بیش از 80 درصد جمعیت جهان در کشورهایی زندگی می کنند که در رده

 

MHD یا LHD جای می گیرند. بطور یکسان با اجرای بررسی بازاریابی ، تفاوتهای قابل توجه در سوادآموزی کمتر از 5 درصد در کشورهای HHD در مقایسه با میزان بیش از 50 درصد جمعیت در کشورهای LHD است.

اجرای موفقیت آمیز پژوهش در چنین نواحی نیازمند درك و نیز وجود حساسیت به تفاوتها در محیط بازار و نیز توانایی رسیدگی به فقدان زیرساختار توسعه یافته بازارسنجی است. صحت نتایج تاحدودی منوط به توانایی پاسخگویان در

 

 

1 high level of human development 2 medium level of human development 3 low level of human development

 

درك سوالات می باشد. میزان پایین سواد در بازارهای نوظهور و نیز نبود آشنایی با قالب های محرك یا واکنش بازارهای صنعتی چالش برانگیز است.

 

 

جدول 1
سطوح توسعه انسانی
شاخص بالا متوسط پائین
جمعیت (میلیون) 1018 4089 356
GNP (بیلیون(US$ 24194 5038 178
GNP سرانه (US$) 2399 128 274
تلویزیون به ازای هر 1.000 نفر 595 182 36
خطوط تلفن به ازای هر 1.000 نفر 502 54 4
کامپیوتر شخصی به ازای هر 1.000 نفر 204 7.2 <1
هاست های اینترنتی به ازای هر1000نفر 34.5 0.24 <1
نرخ بیسوادی بزرگسال (%) 4.7 26.2 355
منبع: گزارش توسعه منابع انسانی

 

 

در طراحی لوازم پژوهش، باید در جابجا کردن مستقیم قالبهای محرك یا پاسخ که معمولاً در کشورهای صنعتی اتخاذ می شود، احتیاط کرد. در مقابل، محققان نیازمند تفکر خلاقانه درباره طراحی لوازمی هستند که به سهولت درك شده و بددئن ابهام تفسیر می شوند، و تا حد امکان، از تعصبات فرهنگی اجتناب می ورزند. به ویژه، طراحی زیرساختارهایی که از محرکهای بصری و نیز کلامی استفاده می کند و به روش آشنا و واقعی رخ می دهند نه اینکه موانع مهارتهای شناختی را جستجوکنند، بسیار سودمند خواهد بود.

 

همچنین، فقدان زیرساختار بازارسنجی توسعه یافته مانع اصلی در اجرای بررسی بازاریابی در بازارهای نوظهور است.

 

کیفیت زیرساختار پژوهش در آمار خطوط تلفن و هاست های اینترنتی به ازای هر 1.000 نفر نمایان می شود. در کشورهای HHD، خطوط تلفن در مقایسه با کشورهای 10 MHD برابر و در مقایسه با کشورهای 125 LHD برابر بیشتر است. اتصالات اینترنت که به مولفه اصلی پژوهش در بسیاری از کشورهای HHD تبدیل شده است، مستقیماً برای افراد کمتری به نسبت 1.000 نفر در کشورهای MHD و LHD در دسترس می باشد.

 

تفسیر نتایج از کشورهای بازار نوظهور چالش هایی را به ویژه برای محققان با پیشینه فرهنگی اجتماعی مختلف به همراه دارد. محققان باید در تفسیر نتایج از لحاظ فرهنگ و تجربه خود – و به ویژه – از تعمیم تجربیات بازارهای صنعتی به بازارهای نوظهور آگاه و هوشیار باشند. از سوی دیگر، محققان بومی که در نمونه های پژوهشی مختلفی آموزش دیده اند، نتایج را بر حسب زمینه محلی تفسیر کرده و بر منحصر بفردی این الگوها متمرکز می شوند. در نتیجه باید تفسیر متعادل و گسترده ای توسط تیم های محققین با پیشینه های مختلف ارائه گردد.

 

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع تحقیقات بازاریابی

  • 2