دانلود رایگان مقاله بازاریابی با موضوع : مدیریت ارتباط با مشتری- قسمت 2

ر میان طرفین ، بازتاب گر وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری

 

حاصل از آن ، در میان فعالان بازار بر همکاری تاکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری

 

مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.

 

یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرکهای خلق

 

ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح

 

میشود و بازاریابان را تحریک می کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از

 

رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که

 

مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتری می شود.

 

امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای

 

سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرك این تغییر ظهور پدیده ای به

 

نام مدیریت ارتباط با مشتری است.

 

ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد. بر مبنای یافته های

 

تحقیقات ریچهلد و ساسر (1990)، 5 درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط منجر

 

به افزایش 35 تا 95 درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود.

 

ریچهلد عنوان داشت که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت:

 

_ هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها

 

برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.

 

_ جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود

 

یاری می رساند.

 

_ با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات

 

به مشتریان برخوردار می شود، بنابراین هزینه ها کاهش می یابد.

 

_ مشتریان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.

 

_ برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت

 

خواهند داشت.

 

(Reichheld, F.F. and Sasser, W.E. Jr.1990, 176_180)

 

نقش تکنولوژی در بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری

 

امروز به دلیل بهره گیری از کامپیوتر، بحث بازاریابی فرد به فرد در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی شده

 

است.تکنولوژی پایگاه داده ها این امکان را به شرکتها می دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند.

 

تکنولوژی تعاملی نظیر سایت های وب به فروشندگان ابزاری داده است تا ارتباط بین مشتری و شرکت برقرار

 

شود. در این ارتباط از مشتری بازخورد گرفته و مشخصات مورد نیاز وی استعلام می شود. تکنولوژی تولید

 

انبوه سفارشی به شرکتها اجازه می دهد، پیشنهادهای خود را دیجیتال ارائه کنند و در واقع تولید انبوه را تا حد

 

جوابگویی سفارشی شرکت به هر مشتری برسانند.

 

وقتی یک مشتری در درون این رابطه قرار می گیرد، بعد از مدت کوتاهی تکرار خرید از شرکت حتی زمانی

 

که شرکت هیچ تخفیفی برای او قائل نیست، آسانتر از مراجعه به رقیب این شرکت است که باید خواسته

 

هایش را از نو به آن آموزش دهد.

 

مروری بر برخی مطالعات صورت گرفته

 

در تحقیقی تحت عنوان »یک چارچوب تلفیقی (یکپارچه) برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با

 

مشتری« که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده اند که ارائه ارزشهای برتر برای مشتری

 

میتواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می شود، برای شرکت به همراه

 

آورد.

 

در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکتها به

 

دنبال ارائه ارزشهای برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزشهای برتر به مشتریان به عنوان یکی از

 

مهمترین عوامل موفقیت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می شود و همچنین تاثیر مهمی

 

روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتار

 

های مشتری اندازهگیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می تواند جریان درآمدی را به سوی

 

شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است. در مقابل دیدگاههای گذشته که ارزش را

 

تنها در منافع حاصل شده میدانستند ، مطالعه حاضر چنین فرض کرده که ارزش مشتری مبنی بر ادراك

 

مشتری است، از اینکه وی چه چیزهایی را دریافت می کند. ( از قبیل قیمت، هزینه فرصت، هزینه نگهداری و

 

یادگیری)

 

در تحقیق دیگری (منبع شماره (3 تحت عنوان » از آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند « چنین عنوان

 

شده است که با توجه به تحولات اقتصادی به وجود آمده، پارادایم جدیدی در حوزه مدیریت بازاریابی در

 

حرکت از توجه محض به عناصر آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند گسترش یافته است و این

 

گرایش بخصوص در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مورد تاکید قرار گرفته است و روابط بازاریابی به

 

عنوان یک پارادیم جدید در ادبیات بازاریابی شناخته شده است.

 

دانلود مقاله رایگان با موضوع مدیریت ارتباط با مشتری

  • 2